Projek Branding: KEBAYA KENES

Brand “KEBAYA KENES” Oleh Hanan Zhafirah, Mahasiswi Master of Strategic Marketing Communication, Program Studi Magister Ilmu Komunikasi-BINUS Graduate Program, Dosen Pembina: Dr. Muhammad Aras, S. Pd., M. Si & Tim Pengajar.

Latar Belakang Project: Gaya hidup serba praktis dan efisien sangat digemari di zaman sekarang karena adanya tuntutan hidup yang dinamis di kota-kota besar di Indonesia. Konsumen cenderung menyukai produk fast fashion. Industri fast fashion umumnya memproduksi pakaian kasual atau santai yang modelnya dapat diterima secara umum oleh masyarakat luas. Namun minat konsumen Indonesia terhadap pakaian dengan sentuhan gaya tradisional dan kearifan cukup tinggi. Hal ini lah yang kurang dapat diakomodir oleh brand-brand top global produsen pakaian fast fashion. Industri retail fast fashion di Indonesia masih didominasi dengan busana bergaya kasual. Tidak banyak brand fast fashion yang memproduksi pakaian siap pakai bergaya etnik, khususnya kebaya. Sedangkan terdapat permintaan pasar terhadap kebaya siap pakai. Tercatat dalam kurun waktu setahun terakhir terdapat 4.378 orang yang mencari kebaya siap pakai & kebaya ukuran besar melalui mesin pencarian Google berdasarkan Google trends. Traffic pencarian di google dengan keyword “kebaya jadi” totalnya sebanyak 1542 selama tahun 2020, sedangkan untuk keyword “kebaya big size” totalnya 1267, traffic pencarioan di google dengan keyword “kebaya besar” totalnya sebanyak 1569, ini belum termasuk traffic pencarian dengan keyword sejenis lainnya. Selain minat masyarakat terhadap pakaian fast fashion yang masih memiliki sentuhan budaya Indonesia atau bergaya pakaian tradisional, terdapat beberapa faktor lain yang menyebabkan kebutuhan masyarakat atas kebaya siap pakai terus tumbuh. Salah satu faktornya adalah kelemahan pada waktu produksi kebaya kustom. Seperti yang diketahui secara umum pembuatan kebaya konvensional memiliki beberapa tahapan, pertama, kita perlu mencari bahan yang diinginkan, kedua mencari perancang busana jika perlu, ketiga kebaya perlu dijahit oleh penjahit, proses ini memakan waktu minimal 3 hari. Seringkali konsumen membeli kebaya untuk dipakai ke acara penting seperti pernikahan kerabat, undangan pernikahan dari kerabat didapatkan dalam waktu yang berdekatan dengan tanggal acara. Hal tersebut tentunya memacu konsumen untuk mencari alternatif, karena dari segi waktu dan biaya kurang efisien. Kebaya siap pakai bisa langsung dibeli oleh konsumen sesuai ukuran dan model yang disuka. Dari segi harga pun relatif lebih murah karena hasil produksi masal. Oleh karena itu, kehadiran kebaya siap pakai dipandang sebagai alternatif karena lebih efisien dari segi waktu dan biaya.

Produsen kebaya siap pakai bermunculan seiring dengan meningkatkan permintaan terdahadap kebaya siap pakai. Produsen kebaya siap pakai menjual kebaya dengan berbagai model, namun umumnya branda menjual kebaya bermodel kutubaru dan floy. Namun, ukuran kebaya siap pakai yang umumnya ditemukan di pasaran adalah all size fit to L (satu ukuran). Sedangkan badan perempuan memiliki berbagai ukuran mulai dari S hingga XXXL. Sulit mencari kebaya siap pakai ukuran besar di pasaran, padahal jika kita melihat trend permintaan kebaya siap pakai ukuran besar berdasarkan Google Trends, terdapat 2836 pencarian di mesin pencarian Google dalam setahun terakhir. Berdasarkan permasalahan yang dikemukakan tersebut, kami membuat sebuah brand kebaya bernama Kebaya Kenes sebagai solusi bagi perempuan modern yang dinamis dan mendambakan efisiensi waktu dan biaya. Kebaya Kenes adalah kebaya siap pakai yang tersedia dalam ukuran S-XXXL bagi branda yang mendambakan kebaya siap pakai yang nyaman, menawan, terjangkau, dan tersedia dalam ukuran besar. Kebaya Kenes unggul dari beberapa hal, dari segi waktu tentu efisien karena siap pakai, dilihat dari segi bahan, menggunakan bahan Balotelli dan brukat yang berkualitas, harga satu set kebaya dan roknya pun terjangkau di bawah Rp200.000.

Tujuan Project: Tujuan pembuatan project branding Kebaya Kenes ini diantaranya adalah: (1) Mempelajari proses pembentukan sebuah brand; (2) Menjelaskan brand elements, target audience, brand positioning, dan strategi alat atau media marketing untuk brand Kebaya Kenes; dan (3) Membuat brand kebaya siap pakai yang dapat menjawab permintaan konsumen akan kebaya siap pakai ukuran besar dengan harga terjangkau.

Elements of Branding: Brand elements terdiri dari brand identity, brand image, brand positioning, brand personality, brand experience, brand differentiation, brand communication, dan brand association, dan brand equity. Salah satu element terpenting adalah brand identities yang membuat sebuah brand memiliki pembeda dengan brand lainnya. Elemen utama yang menjadi pembeda adalah nama brand, logo, simbol, karakter, kemasan, jingle, dan juga slogan. Brand Identity adalah elemen pertama yang harus dipersiapkan dalam upaya membangun sebuah brand. Identitas brand merupakan cara orang mengenali sebuah brand. Pada umumnya identitas brand terdiri dari nama, logo, slogan, bentuk, warna, dan kelebihan yang ditawarkan oleh brand. Kebaya Kenes memiliki logo bunga Chrysanthemum yang melambangkan kejujuran dan kesetiaan. Ini sesuai dengan nilai yang dianut dalam brand Kebaya Kenes yang mengutamakan kejujuran soal kualitas dan harga, sehingga diharapkan kejujuran ini akan menghasilkan ksesetiaan pelanggan. Slogan yang digunakan adalah berbudaya, dinamis, dan menawan. Slogan yang digunakan sesuai dengan citra yang diharapkan dihasilkan ketika seorang mengenakan Kebaya Kenes. Pada logo digunakan font bertema klasik yang menggambarkan kesan elegan dan berbudaya. Warna yang digunakan sebagai warna brand adalah merah dan cokelat. Merah melambangkan keberanian, percaya diri, dinamis atau enerjik, dan menarik. Sedangkan cokelat adalah warna yang melambangkan nilai kehangatan dan membumi.

Bagian penting lainnya dari brand element adalah brand image. Brand image atau citra merupakan sebuah gagasan tentang bagaimana orang membayangkan sebuah brand. Gambaran yang terlintas ketika nama sebuah brand disebut. Misalnya ketika seseorang melihat atau mendengan kata Starbucks, yang terlintas adalah rasa kopi Starbucks yang intens, hal tersebut tidak akan ada tanpa evaluasi atau penilaian yang dilakukan pelanggan terhadap Starbucks, jadi kapan pun branda memikirkan rasanya, itu adalah hasil evaluasi yang telah dibuat melalui sintesis pelanggan (Lee, James, Kim: 2014). Kurang rasional jika pelanggan memiliki citra akan sebuah brand tanpa memproses evaluasi apa pun terhadap brand tersebut.

Brand image yang ingin dibangun oleh Kebaya Kenes adalah murah namun tidak murahan, siapa pun yang mengenakannya mendapatan kesan elegan. Brand image yang ingin dibangun lainnya adalah muda dan dinamis. Serta image lain yang ingin ditampilkan adalah berbudaya karena sentuhan ornament etniknya. Akumulasi persepsi pelanggan tentang sebuah brand dihasilkan oleh interaksi dari proses kognitif, afektif, dan evaluatif dalam pikiran pelanggan (Lee, James, Kim: 2014, 8). Oleh karena itu Kebaya Kenes berupaya secara konsisten menampilkan visualisasi dari citra brand yang ingin dicapai melalui konten promosi di media social, selain itu customer service atau admin Kebaya Kenes pun akan melayani konsumen dengan penuh afeksi. Setiap pembeli yang mengirimkan pesan kepada admin atau customer service pun akan dijelaskan dengan detail mengenai modelnya, bahan kainnya, visual produknya, agar konsumen dapat memikirkan dan mengevaluasi brand kami dengan tepat.

Hal yang tidak kalah penting dalam brand elements adalah brand differentiation dan brand positioning. Brand differentiation merupakan elemen yang memuat berbagai hal yang unik dari brand, sehingga brand dapat dengan mudah dibedakan dan dikenali daripada brand pesaing tujuannya adalah untuk menguatkan brand positioning. Ketika memulai membangun sebuah brand dan merancang branding elements, penting untuk melihat dimana tempat brand kita dalam pasar. Seorang pemasar harus menentukan bagaimana brand yang dimilikinya melihat dirinya sendiri, bagaimana sebuah brand tersebut dipandang oleh konsumen, dan bagaimana sebuah brand dipandang oleh kompetitor. Pertama, Brand kebaya yang terjangkau untuk kalangan menengah bawah namun tetap berkualitas. Dalam upaya untuk meraih tempat tersebut, Kebaya Kenes menggunakan material brukat, satin, dan balotelli berkualitas. Harga satu set kebaya dan rok batik semi sutra Kebaya Kenes tidak lebih dari Rp200.000. kedua, Brand Kebaya Kenes ingin diposisikan sebagai brand kebaya siap pakai yang big size friendly. Kebaya Kenes pun menyediakan ukuran yang lengkap S-XXXL

Dalam membangun brand juga perlu memperhatikan brand personality, sama seperti seseorang manusia, brand juga dibangun atas personalitas tertentu. Personalitas brand yang ditunjukkan harus sesuai dengan brand brand positioning dan brand image yang telah dibangun. Kebaya Kenes memiliki persona Excited, Competent, dan Sophisticated. Lebih spesifik adalah erempuan muda, dinamis, berkarier, elegan, dan anggun.

Brand experience juga penting untuk dikelola, karena elemen ini sangat berpengaruh terhadap brand equity. Brand erat hubungannya dengan kepercayaan pelanggan. Brand experience mengacu pada berbagai pengalaman konsumen ketika menggunakan brand tersebut. Mulai dari proses pemilihan hingga pengalaman setelah menggunakan brand tersebut. Kebaya Kenes adalah kebaya siap pakai yang mudah digunakan, pengguna pun diberikan tutorial mengenai cara penggunaannya dan macam-macam kreasinya. Sedangkan dari segi pengalaman setelah penggunaannya, Kebaya Kenes juga memperhatikan durability dari produk, oleh karena itu kami memilih bahan berkualitas agar produk kebaya tidak cepat rusak. Selain experience customer terhadap produk, Kebaya Kenes juga memperhatikan pengalaman berbelanja di Kebaya Kenes dengan admin yang siap sedia membantu pelanggan dalam memilih mode, warna, & ukuran yang pas untuk customer dalam 12 jam/per hari (pelayanan yang prima) Garansi penggantian produk atau refund 100% jika ditemukan adanya cacat pada produk.

Brand Communication diperlukan dalam memulai sebuah bisnis dan membangun brand yang kuat, pemasar dari sejak awal perlu menentukan pesan komunikasi pemasaran yang ingin disampaikan. Kebaya Kenes berfokus pada penjualan baju tradisional khususnya kebaya dan rok batik karena kami ingin menyampaikan pesan bahwa wanita modern tetap dapat tampil modern, dinamis dalam mengenakan pakaian yang menjadi warisan budaya bangsa Indonesia. Selain itu, Kebaya Kenes memutuskan menjual kebaya dengan range ukuran S-XXXL juga bukan tanpa alasan, Kebaya Kenes ingin menyampaikan pesan bahwa ukuran badan tidak menghalangi perempuan untuk tampil cantik, berbagai brand kecantikan dan fashion arus utama mengkonstruk perempuan cantik adalah perempuan langsing, Kebaya Kenes tidak menyetujui narasi tersebut. Semua perempuan dapat tampil cantik, percaya diri, dan mensyukuri bentuk tubuhnya. Setelah pemasar menentukan  Pada tahap selanjutnya, pemasar harus secara konsisten mengomunikasikan pesan tersebut agar ekuitas brand semakin kuat. Kebaya Kenes berupaya secara konsisten menyampaikan pesan ini melalui media sosial, dan pesan yang kami sematkan di dalam tiap packaging Kebaya Kenes. Kedepannya jika brand ini kian besar, ada rencana untuk menyampaikan pesan ini melalui influencer wanita yang memiliki ukuran tubuh besar namun tetap menawan, dinamis, dan percaya diri dalam menjalani hidup.

Dalam menjalankan strategi branding, dibutuhkan berbagai macam media untuk menyampaikan pesan demi menjangkau target konsumen yang diinginkan. Selama proses tersebut, pemasar harus senantiasa memperhatikan media atau komunikator yang membawa pesan agar memberikan brand association yang baik. Hal tersebut bertujuan untuk menghindari rusaknya citra brand karena suatu asosiasi yang buruk. Misalnya dalam memilih brand ambassador, pastikan bahwa ambassador tersebut memiliki citra dan kesan positif di masyarakat. Jika nantinya brand Kebaya Kenes menjadi besar, dan memerlukan brand ambassador, maka brand ambassador yang cocok untuk diasosiasikan dengan brand ini adalah influencer seperti Lizzie Parra dan Dian Sastro. Lizzie Parra adalah salah satu influncer yang berprofesi sebagai Make Up Artis (MUA) papan atas dan pengusaha brand make up bernama By Lizzie Parra (BLP). Ia memiliki ukuran badan besar, namun ia tetap dinamis, percaya diri dalam berkarier dan berkarya. Sedangkan Dian Sastro adalah aktris yang sudah dikenal banyak orang, image yang melekat kepadanya adalah perempuan cerdas, ia merupakan lulusan S1 Filsafat UI & S2 Ekonomi UI. Ia juga kerap tampil menggunakan pakaian etnik seperti kebaya dan batik, tampilannya anggun dan elegan. Hal tersebut membuat keduanya sangat cocok untuk membentuk brand association Kebaya Kenes karena sejalan dengan brand image yang ingin dibangun.

Brand elements yang baik akan meningkatkan brand awareness. Salah satu tolak ukur kesuksesan dalam membangun sebuah brand dapat dilihat dari elemen dari brand kita yang dikenal luas di masyarakat. Sebuah elemen brand yang memberikan kontribusi yang positif kepada brand equity yang mengandung makna tertentu yang dapat diasosiasikan terhadap suatu hal (Keller, 2008). Terdapat enam kriteria dalam pemilihan brand elements menurut Keller:

• Memorability: bentuk elemen brand mudah dikenali dan diingat.
• Meaningfulness: elemen brand kita harus dapat dijabarkan arti atau makna yang terkandung di dalamnya, baik secara deskriptif mau pun persuasive. Elemen brand juga perlu berkaitan dan ada hubungannya dengan produk.
• Likable: bentuk, nama, slogan, dan warna brand harus dirumuskan secara menarik dan memilki nilai estetika agar dapat mendapat perhatian konsumen.
• Transferable: sebuah elemen brand sebaiknya bisa digunakan untuk kepentingan bisnis yang lebih besar lagi, sebagai contoh brand extension atau line extension. Elemen brand juga harus dapat digunakan lintas geografi.
• Adaptability: kriteria kelima untuk elemen brand adalah memiliki lintas waktu yang fleksible, atau dapat dengan mudah dilakukan pembaharuan atau update.
• Protectability: setelah melakukan pemilihan elemen brand, brand harus memiliki kekuatan hukum seperti memiliki hak cipta dan hak paten yang dilindungi hukum.

Upaya-upaya yang telah disebutkan di atas seperti brand identity, brand image, brand positioning, brand personality, brand experience, brand differentiation, brand communication, dan brand association, dan brand equity dibentuk dengan tujuan menciptakan brand quity yang kuat. Brand equity didefinisikan sebagai nilai yang menggambarkan kualitas brand dan seberapa kuatnya suatu brand di pasar. Pemasar harus merencanakan bagaimana membuat brand equity yang kuat sehingga menjadi terkenal dan berada pada top of mind masyarakat.

Target Market: Target market dapat dilihat dan ditentukan berdasarkan tiga kategori, yaitu berdasarkan geografi, demografi, dan psikografi. Gegrafi adalah penentuan lokasi dimana target audience kita berada. Dalam menentukan target geografi kita bisa mengetahui dimana lokasi yang memiliki permintaan yang tinggi terhadap jenis produk yang kita jual melalui google trends atau dari hasil survey. Selain berdasarkan lokasi, kita juga perlu menetapkan target market berdasarkan demografinya, seperti usia, status sosial ekonomi, tingkat pendidikan, dan jenis kelamin. Selain lokasi dan demografi, penting juga memperhatikan psikografi dalam menentukan target market, psikografi seperti kecenderungan audience dalam ketertarikan terhadap hal-hal yang sejenis dan berkaitan dengan produk yang dijual oleh brand kita. Target market Kebaya Kenes adalah perempuan berusia 20-50 tahun, Wanita karier dan mahasiswi, pendapatan minimal Rp2.769.911 per bulan, secara Geografi berdomisili di DKI Jakarta, Jawa Barat, Sumatera Utara, Bali. Secara psikografi adalah perempuan yang dinamis, menyukai hal yang elegan, simple, & praktis. Selain itu juga menyasar branda yang menyukai pakaian bergaya etnik.

Pemilihan demografi, geografi, dan psikografi yang menjadi target market Kebaya Kenes tentunya dipilih berdasarkan sebuah analisis. Target market perempuan berusia 20-50 tahun dipilih karena perempuan dalam usia ini berada dalam rentang usia produktif. Pada usia tersebut dinilai sudah memiliki daya beli.  Selain itu dari segi model produk dan image yang ingin Kebaya Kenes ingin tampilkan, lebih sesuai dengan kategori usia produktif. Sedangkan minimal pendapatan Rp 2.769.911 ditentukan berdasarkan jumlah rata-rata upah minimum provinsi (UMP) DKI Jakarta, Jawa Barat, Sumatera Utara, Bali. Pemilihan target audience berdasarkan kategori geografi DKI Jakarta, Jawa Barat, Sumatera Utara, Bali dikarenakan menurut google trends empat besar traffic tertinggi pencarian dengan keyword “kebaya jadi” adalah Bali, Jawa Tengah, Sumatera Utara, DKI Jakarta, dan Jawa Timur. Namun Kebaya Kenes tidak menyasar daerah Jawa Tengah karena itu daerah produsen utama kebaya jadi dan harga kebaya-kebaya di daerah tersebut sangat murah meskipun dari segi kualitas berbeda dengan Kebaya Kenes. Selain itu di UMP daerah Jawa Tengah pun rendah. Sedangkan untuk keyword “kebaya big size” banyak dicari oleh branda yang berasal dari Jawa Barat. Secara psikografi juga branda yang menyukai pakaian bergaya etnik. psikografi adalah perempuan yang dinamis, menyukai hal yang elegan, simple, & praktis. Selain itu juga menyasar branda yang menyukai pakaian bergaya etnik. Hal tersebut dikarenakan sesuai dengan produk yang dijual Kebaya Kenes.

Tools/Media Marketing: Ada berbagai macam saluran pemasaran. Namun untuk brand Kebaya Kenes akan difokuskan pada saluran pemasaran digital marketing. Kebaya Kenes akan dipromosikan melalui media sosial khususnya instagram, facebook fan page, dan TikTok. Ada pun program promosi yang akan dijalankan berupa give away, promo diskon dengan minimum pembelian, dan buy 2 get 1. Selain post media sosial organik, akan ada pula paid promotion melalui facebook dan Instagram ads, serta content placement di beberapa akun influencer di Instagram dan TikTok. Pada Instagram dan facebook ads yang digunakan akan memilih target audience perempuan, usia 20-50 tahun, dan psikografi orang-orang yang juga menyukai kebaya, batik, dan baju etnik, wilayah yang dipilih adalah Jabodetabek, Jawa Barat, Sumatera Utara, Bali. Dalam satu kali ads akan di set iklan berjalan selama 7 hari. Iklan dijalankan ketika sedang ada promo diskon atau buy 2 get 1. Sedangkan untuk influencer, akan dipilih influencer yang sesuai dengan brand image Kebaya Kenes dan yang memiliki audience yang sesuai dengan kriteria target audience Kebaya Kenes. Saluran digital marketing lain yang akan dioptimalkan adalah e-commerce ads seperti Tokopedia ads dan Shopee ads. Didalam tokpedia ads ada beberapa tipe ads, namun nantinya akan difokuskan pada boost produk, boost ads berdasarkan keyword, dan affiliate marketing. Sedangkan di Shopee ads akan difokuskan pada boost produk, boost ads berdasarkan keyword, boost toko, dan boost produk.

Kesimpulan: Dalam membangun brand equity yang kuat, brand identity, brand image, brand positioning, brand personality, brand experience, brand differentiation, brand communication, dan brand association, perlu perlu ditentukan dan dibuat strateginya. Tujuan akhirnya agar dapat menjadi terkenal dan menjadi top of mind di masyarakat. Brand identity Kebaya Kenes sejalan dengan brand image yang ingin dibangun. Brand Identity Kebaya Kenes terdiri dari logo bunga Chrysanthemum yang melambangkan kejujuran dan kesetiaan. Pada logo digunakan font bertema klasik yang menggambarkan kesan elegan dan berbudaya. Slogan yang digunakan adalah berbudaya, dinamis, dan menawan. Warna yang digunakan sebagai warna brand adalah merah dan cokelat. Merah melambangkan keberanian, percaya diri, dinamis atau enerjik, dan menarik. Sedangkan cokelat adalah warna yang melambangkan nilai kehangatan dan membumi. Brand image yang ingin dibangun oleh Kebaya Kenes adalah murah namun tidak murahan, siapa pun yang mengenakannya mendapatan kesan elegan. Brand image yang ingin dibangun lainnya adalah muda, dinamis, dan berbudaya. Kebaya Kenes memiliki persona Excited, Competent, dan Sophisticated. Lebih spesifik adalah erempuan muda, dinamis, berkarier, elegan, dan anggun. Sedangkan dari segi strategi brand experience, strateginya adalah Kebaya Kenes memilih bahan kebaya yang baik dari segi durability, agar tidak cepat rusak. Selain itu juga dilengkapi dengan petunjuk penggunaan dan pemakaian untuk kemudahan konsumen. Mengenai brand positioning, Kebaya Kenes ingin diposisikan sebagai brand kebaya yang terjangkau untuk kalangan menengah bawah namun tetap berkualitas. Dalam upaya untuk meraih tempat tersebut, Kebaya Kenes menggunakan material brukat, satin, dan balotelli berkualitas. Harga satu set kebaya dan rok batik semi sutra Kebaya Kenes tidak lebih dari Rp200.000. kedua, Brand Kebaya Kenes ingin diposisikan sebagai brand kebaya siap pakai yang big size friendly. Kebaya Kenes pun menyediakan ukuran yang lengkap S-XXXL.

Selain hal-hal yang dapat membedakan suatu brand dengan competitor, sebuah brand juga perlu memiliki pesan yang ingin disampaikan dan juga asosiasi brand. Kebaya Kenes berfokus pada penjualan baju tradisional khususnya kebaya dan rok batik, pesan yang ingin disampaikan adalah wanita modern tetap dapat tampil modern, dinamis dalam mengenakan pakaian yang menjadi warisan budaya bangsa Indonesia. Selain itu, Kebaya Kenes memutuskan menjual kebaya dengan range ukuran S-XXXL karena ingin menyampaikan pesan bahwa ukuran badan tidak menghalangi perempuan untuk tampil cantik. Selain pesan brand yang baik, perlu diperhatikan komunikator yang membawa pesan agar memberikan brand association yang baik. Misalnya dalam memilih brand ambassador, ambassador yang dinilai dapat mewakili dan memberikan asosiasi positif bagi Kebaya Kenes adalah figure public seperti Dian Sastro dan Lizzie Parra, dinamis, produktif, anggun, berbudaya.