PROJEK BRANDING“Dear Dairy”

Brand “Dear Dairy” oleh Haikal Jordy, Mahasiswa Master of Strategic Marketing Communication Program Studi Magister Ilmu Komunikasi-BINUS Graduate Program, Dosen Pembina: Dr. Muhammad Aras, S. Pd., M. Si. & Tim Pengajar

Latar Belakang. Konsumsi keju di Indonesia setiap tahun mengalami peningkatan, peningkatan konsumsi keju ini dibuktikan dengan banyaknya olahan makanan yang menggunakan keju. Menurut riset dari Fonterra, pada tahun 2016 konsumsi keju di Indonesia mengalami peningkatan sebesar 8,1% dari tahun 2015 (Setiawan, 2017). Tetapi peningkatan konsumsi keju di Indonesia tidak diimbangi dengan peningkatan produksi keju, sehingga ketersediaan keju di pasaran tidak tercukupi, sehingga diperlukan import dari negara lain untuk mencukupi kebutuhan konsumsi keju di Indonesia. Peningkatan nilai import keju ini dibuktikan dengan data dari Dairy Australia, di mana pada tahun 2018/2019 Indonesia mengalami peningkatan nilai import keju hingga mencapai 21,2% (4 ton) jika dibandingkan pada tahun 2014/2015 yang hanya mengimpor keju sebesar 2,3 ton (Omstedt, 2019). Di Indonesia produsen keju masih sedikit, hal ini disebabkan karena masyarakat kurang memiliki pengetahuan dalam proses pembuatan keju. Kurangnya pengetahuan masyarakat menyebabkan masyarakat tidak berminat untuk memproduksi keju.  Selain itu keju dianggap sebagai makanan mewah/mahal walaupun kenyataannya keju dapat diproduksi sebagai industri rumah tangga.

Dikutip dari detik.com, orang Indonesia terbiasa mengonsumsi keju buatan pabrik. Faktanya, keju alami jauh lebih berkualitas dan sehat.
Jamie Najmi, seorang pembuat keju natural asal Yogyakarta membeberkan perbedaan signifikan antara keju natural dan keju pabrik. Dua jenis keju ini dibedakan berdasarkan komposisi dan teknik pembuatannya.
Secara jelas bisa disebutkan jika keju proses atau processed cheese bukanlah keju, melainkan keju tiruan yang banyak diberi campuran bahan kimia.  Menurutnya, keju proses di Indonesia hanya mengandung 16 persen keju natural.  Penambahan berbagai macam bahan kimia membuat keju olahan mampu bertahan lama dalam suhu ruang.  Sedangkan keju natural harus selalu disimpan dalam suhu rendah.

Keju produksi Dear Dairy menggunakan susu kambing namun organik. Maksud organik di sini kambing diberi pakan rumput liar tanpa pestisida dan urea, serta tidak boleh disuntik antibiotik.  Secara fisik susu kambing dan susu sapi nampak sama, namun pada banyak hal susu kambing berbeda dari susu sapi. Perbedaan tersebut misalnya bahwa susu kambing  mempunyai ukuran partikel lemak yang lebih kecil, mengandung asam lemak rantai pendek dan sedang yang lebih tinggi, dan menghasilkan gumpalan protein yang lembut sehingga menyebabkan susu kambing lebih mudah dicerna dan menyebabkan metabolisme lipid yang lebih sehat (Park, 1994).

 Tujuan Project. Berawal dari kepememilikan tanah seluas 5 hektar di Purwakarta, Jawa Barat.  Penulis ingin membuat produk keju natural artisan organik dengan bahan dasar susu kambing.  Keju produksi Dear Dairy menggunakan susu kambing namun organik. Maksud organik di sini kambing diberi pakan rumput liar tanpa pestisida dan urea, serta tidak boleh disuntik antibiotik.  Terinspirasi dari warga sekitar yang hewan ternaknya (kambing) merumput di tanah milik penulis, penulis juga ingin turut serta memberdayakan dan mensejahterakan warga sekitar dengan membeli susu yang diproduksi oleh kambing yang dimiliki warga sekitar.  Susu kambing ini kemudian diproses oleh tangan-tengan pengrajin keju tanpa alat mekanis.

Penulis ingin menciptakan produk keju yang sehat dan alami.  Hal ini juga didorong oleh fakta bahwa keju kambing adalah keju yang lebih sehat dari jenis keju lainnya dan lebih aman dikonsumsi.  Dilansir dari CNN.com, menurut ahli nutrisi yang juga anggota tim acara Dr.Oz, Kristin Kirpatrick, keju kambing memiliki lemak jenuh lebih rendah dibanding jenis keju lainnya. Satu ons atau 28,3 gram keju kambing mengandung 75 kalori dan enam gram lemak. Keju ini juga menyediakan 5 gram protein, 40 miligram kalsium, serta bisa menyuplai 30 persen kebutuhan zat besi untuk tubuh. Keunggulan kandungan keju kambing ini didukung oleh penelitian Javier Diaz Castro, pengajar Departemen Fisiologi University of Granada, Spanyol, yang tertulis dalam Journal Dairy Science.  Dalam hasil penelitian Castro yang diuji pada tikus, susu kambing lebih meningkatkan penyerapan zat besi dan meningkatkan pembentukan tulang serta menyuplai ketersediaan mineral lain yang dibutuhkan oleh tubuh ketimbang susu sapi.  Menurut Walter Vetter, ahli kimia makanan dari University of Hohenheim, Jerman, olahan susu kambing menjadi alternatif makanan sehat bagi orang-orang dengan alergi protein sapi.

Seiring dengan meningkatnya kualitas pendidikan di Indonesia dan kemudahan untuk mengakses informasi mengenai kesehatan, mengakibatkan meningkatnya kesadaran masyarakat akan bahaya mengkonsumsi produk makanan non organik. Menurut Sekjen Masyarakat Pertanian Organik Indonesia (Maporina), Ali Zum Mashar, “Konsumen semakin sadar dan selektif atas segi kualitas kesehatan produk pertanian. Mereka kini lebih suka mengonsumsi produk organik ketimbang yang menggunakan bahan an-organik.” (Indonesia Organic Alliance, 2017). Hal ini menyebabkan timbulnya pergeseran pola konsumsi masyarakat dari makanan non organik menjadi makanan organik.  Konsumsi makanan organik terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Menurut WTO (World Trade Organisastion), pemilihan konsumen terhadap produk organik dunia bertumbuh mencapai rata-rata 20% per tahun (dalam Yayasan Pengembangan Kemanusiaan Donders, 2015).

Oleh karena fakta-fakta diatas, penulis ingin memanfaatkan peluang di pasar organik yang sedang berkembang dan diprediksi akan meningkat pesat terutama setelah munculnya pandemi COVID-19.  Penulis juga ingin mengedukasi masyarakat dengan mempromosikan gaya hidup sehat yang akan dimaksimalkan dengan adanya media sosial produk Dear Diary dan kedepannya akan mengadakan seminar-seminar online sekaligus untuk mempromosikan produk Dear Dairy.

Object Branding

Elements of Branding

Brand Name. Nama produk keju Dear Dairy berasal dari ide untuk mempelesetkan “Dear Diary”. Dear Dairy adalah produk yang terbuat dari bahan dasar susu. Saat ini kami hanya memproduksi keju kambing namun untuk rencana kedepan akan memproduksi produk-produk lain dari bahan dasar susu. Dengan menggunakan pelesetan dari kalimat yang biasa didengar oleh masyarakat, diharapkan produk ini dapat dengan mudah melekat dibenak konsumen. Produk keju Dear Dairy sesuai dari ide awal mempelesetkan kata “Dear Diary” yang berarti “hai catatan” yang biasa digunakan dalam memulai menulis di buku harian ingin menyampaikan cerita dibalik produk kejunya.

Brand value Dear Dairy adalah dimana berbeda dengan keju biasanya yang terbuat dari susu sapi non-organik, produk ini merupakan keju artisan yang terbuat dari susu kambing organik. Kambing hanya di beri makan dari rumput segar non pestisida serta pupuk. Rumput yang dipakai adalah rumput yang diambil dari padang rumput segar milik pribadi di Purwakarta, tentunya terjamin kesegaran dan kealamiannya. Selain itu produk Dear Diary merupakan produk keju artisan yang berarti diproduksi dengan cara tradisional atau non-mekanis menggunakan bahan-bahan berkualitas tinggi. Keju ini dibuat dengan tangan menggunakan keahlian tradisional pembuat keju terampil yang mahir dalam dalam mengubah susu segar menjadi keju. Kemudian proses pematangan yang telah dihitung dengan cermat akan memberikan cita rasa khas dari produk keju Dear Diary. Selain itu dengan mengusung visi eco-friendly dimana kemasan keju dibuat dari bahan daur ulang yang ramah lingkungan. Sehingga dengan munculnya produk Dear Dairy ini memberikan ide segar bagi industri keju yang selama ini kebanyakan merupakan keju olahan mass production yang tentunya mengunakan pengawet di dalam pengemasannya untuk menjaga kualitas produk tetap baik hingga berbulan-bulan pasca produksi. Keju Susu Kambing sendiri merupakan keju yang baik untuk menurunkan kolesterol, kemudian membantu menurunkan berat badan dimana sangat cocok untuk orang yang sedang diet, keju jenis ini juga lebih nudah dicerna tubuh serta dapat menyehatkan usus dan tulang (Agustiana, 2021).

Brand Identity

Dear Dairy merupakan produk dari bahan dasar susu yang menggunakan plesetan dari kalimat yang sering didengar konsumen yaitu “Dear Diary” diharapkan produk ini mudah diingat oleh konsumen. “A Long story about Goat Milk Cheese” adalah slogan dari Dear Dairy yang sesuai artinya “cerita panjang tentang susu kambing” menggambarkan produk Dear Dairy yang ingin menceritakan proses yang ada dibalik pembuatan keju Dear Dairy.

• Mission: Membuat produk organik yang yang ramah lingkungan, tanpa pengawet, dan memiliki rasa yang lezat.
• Vision: Mendobrak kebiasaan masyarakat dengan membawa produk bersifat eco-friendly, suistainable, dan organik.
• Essence: Dengan menggunakan nama plesetan, produk “Dear Dairy” diharapkan lebih akrab dengan masyarakat dan dapat membuat produk lebih mudah diingat oleh masyarakat.
• Characteristic: Karakter dari brand ini adalah ceria dan menyenangkan. Diharapkan menggambarkan suasana peternakan tempat produk keju diperoleh.
• Antonym: Terdapat beberapa produk keju artisan yang serupa namun berbeda dengan jenis keju ini yang terbuat dari susu kambing organik yang hanya memakan rumput segar.
• Voice: Voice brand merupakan sebuah komunikasi yang diselaraskan dengan karakteristik brand sehingga dalam hal ini Dear Dairy membawa voice brand yang ceria dan santai untuk pelanggan.
• Messaging: Merupakan cara untuk menyampaikan tujuan secara efektif kepada pelanggan. Dalam hal ini Dear Dairy ingin mengajak seluruh masyarakat untuk mulai menggunakan produk organik yang ramah lingkungan serta berkelanjutan.
• Slogan: Slogan yang digunakan yaitu “a long story about goat milk cheese” didasarkan keinginan menceritakan cerita yang ada dibalik produk keju Dear Diary
• Visual: Dengan ikon kambing betina yang merupakan lambang atau simbol produk keju berasal.
• Color: Logo dari Dear Dairy menggunakan warna hijau yang didasarkan pada penggambaran karakteristik produk yang eco-friendly, sustainable, dan organik. Kemudian warna latar belakang yang dipilih adalah krem, dimana melambangkan warna keju yang dihasilkan dari susu kambing.
• Typhography: Dengan menonjolkan tulisan nama produk membuat fokus konsumen terarah pada nama produk atau brand, kemudian tata letak tulisan slogan yang berada dibawah ditulis dengan huruf tipis membuat nama brand lebih menonjol dibandingkan slogan.

 Target Market

Target pasar merupakan kelompok pembeli yang memiliki karakteristik dan kebutuhan yang sejenis yang diputuskan untuk dilayani oleh sebuah perusahaan (Widjaya, 2017). Melalui target pasar akan dilakukan evaluasi kebutuhan serta ketertarikan setiap segmen pasar sehingga perusahaan dapat menetapkan satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Dear Dairy merupakan produk yang dengan target pasar kalangan yang mengerti pentingnya menghargai alam, memahami produk organik dan ramah lingkungan. Pelanggan yang memahami produk organik cenderung mementingkan kualitas produk dibandingkan harga. Dalam hal ini produk Dear Dairy lebih mahal dibandingkan keju olahan mass production yang menggunakan bahan pengawet dan tidak berasal dari bahan alami. Namun dalam segi kualitas tentu keju jenis artisan lebih unggul. Karena dibuat dengan cara tradisional dan juga dari bahan alami yang tentunya segar. Sehingga kalangan tersebut akan cenderung memilih produk Dear Dairy yang berkualitas dan otentik dengan keju sebenarnya.

Kemudian Dear Dairy juga akan menyasar food and beverages chain supplier. dalam hal ini chain supplier memegang peran yang besar dalam menyalurkan produk ke tangan konsumen. Melalui chain supplier produk akan disalurkan, kemudian juga memberikan nilai tambah akan suatu produk. Selain itu produk Dear Dairy juga menyasar luxury hotel brand, dikarenakan hotel dengan konsep luxury menghindangkan makanan-makanan berkualitas yang membutuhkan keju organik terbaik.

Produk keju Dear Dairy diperuntukkan untuk segala usia. Karena terbuat dari bahan alami yang yang tentunya organik dan aman dikonsumsi tidak ada batasan usia dalam konsumsi keju ini. Keju Dear Dairy merupakan olahan yang terbuat dari susu kambing yang baik untuk menurunkan kolesterol dan berat badan sehingga sangat baik untuk penderita kolesterol dan juga pelanggan yang sedang melakukan diet.

Tools / Media Marketing

Media marketing atau media pemasaran melalui media sosial merupakan bentuk dari promosi digital.  Sosial media merupakan platform yang digandrungi oleh masyarakat saat ini. Ditengah situasi pandemi saat ini membuat orang lebih banyak menghabiskan waktunya di rumah sehingga sosial media menjadi media yang sangat efektif untuk melakukan pemasaran produk.

Melalui beberapa platform sosial media seperti Facebook yang sangat populer, penyampaian informasi dapat mencapai seluruh kalangan terutama kalangan yang ditargetkan.  Kemudian Instagram yang juga memiliki banyak pengguna serta dilengkapi oleh fitur belanja dapat membantu pemasaran produk.  Twitter dan Tik- Tok yang saat ini tengah populer di kalangan masyarakat Indonesia juga akan dimaksimalkan oleh produk Dear Dairy untuk melakukan promosi.  Melalui media sosial, Dear Diary akan menyelenggarakan webbinar untuk mengedukasi masyarakat tentang produk organik sekaligus melakukan promosi. Selain menggunakan media sosial sebagai media promosi, Dear Dairy juga akan menggunakan platform e-commerce seperti Shopee dan Tokopedia untuk menjual produk Dear Diary.

 Kesimpulan. Perkembangan teknologi dewasa ini memberikan dampak yang luar biasa di berbagai bidang termasuk bidang ekonomi hingga sosial budaya. Salah satunya yang terdampak adalah bidang makanan dan minuman. Perkembangan teknologi meningkat pesat demi menyokong kehidupan praktis yang saat ini digemari masyarakat. Namun dibalik itu terdapat dampak yang ditimbulkan baik dari segi kesehatan dan juga lingkungan.

Dear Dairy merupakan sebuah produk yang mengusung visi eco- friendly atau ramah lingkungan, dimana produk ini terbuat dari bahan organik tanpa bahan pengawet yang disertai dengan kemasan ramah lingkungan sebagai bentuk konsistensi akan gerakan keberlangsungan alam. Konsep branding ramah lingkungan ini yang menjadi konsep dari brand Dear Dairy. Sehingga sangat penting untuk mengembangkan brand terlebih dahulu mulai dari indetitas brand, posisi, personality, dan juga brand experience sehingga brand mendapatkan tempat dihati masyarakat.

Selain itu penting untuk menetapkan target pasar dimana produk Dear Dairy menyasar kalangan yang mengerti pentingnya produk organik serta pemerhati lingkungan yang senantiasa berupaya menjaga pola hidup sehat.  Kemudian produk Dear Diary juga menyasar luxury hotel brand, F&B Chain Supplier.  Produk ini tidak menuju target pasar dengan usia tertentu karena produk Dear Dairy merupakan produk yang aman dikonsumsi oleh segala usia. Dear Dairy memanfaatkan media sosial sebagai media promosi dan saat masa pandemi akan semakin dimaksimalkan mengingat masa pandemi saat ini membuat masyarakat lebih berhati-hati menjaga kesehatan dan  akan melakukan segala kegiatan dari rumah termasuk berbelanja. Sehingga promosi dan pemasaran produk yang dilakukan melalui e-commerce dan sosial media yang dilakukan Dear Dairy diharapkan mendapatkan hasil yang maksimal.

DAFTAR PUSTAKA

Astawan, M. (2009). Khasiat Makanan Mentah Raw Food Diet. Jakarta: Gramedia

Bahria. (2009). Hubungan antara Pengetahuan Gizi, Kesukaan dan Faktor Lain

dengan Konsumsi Buah dan Sayur pada Remaja di 4 SMA di Jakarta tahun 2009. Skripsi. Depok: Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Indonesia

Bhoga, S. S. Susu Sapi Bali Sebagai Satvika Bhoga.

Chang, H. (2009). Longevity Through Organic Life style, Yuan-Chi-Jai Publishers.

Chen, W.J. (2014). A comparative analysis of consumers’ attitude and behavior

toward green practices. Journal of Tourism & Recreation, 1(2), 15-26

Fajar, Jay. 2018 https://www.mongabay.co.id/2018/03/26/kawasan-samudera-pasifik-yang-dipenuhi-sampah-plastik-kini-hampir-seluas-daratan-indonesia/

Haenlein, G. F. W., & Anke, M. (2011). Mineral and trace element research in goats:

A review. Small Ruminant Research, 95(1), 2-19.

Indonesia Organic Alliance. (2017). Permintaan Produk Pertanian Organik Makin

Meningkat. Retrieved February 28, 2017, from http://organicindonesia.org/aoi/permintaan-produk-pertanianorganik-makin-meningkat/

Jayanti, N. D., Kumadji, S., & Yaningwati, F. (2014). Analisis faktor-faktor yang

mempengaruhi green purchasing (survei pada pelanggan tupperware di kota malang). Administrasi Bisnis, 5, 63-69.

Keju, P. U. B., & Sejahtera, P. K. M. Laporan Akhir Kajian Pengembangan Bisnis.

Kotler, Philip dan Gary Amstrong, 2006, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 1, Edisi 12, Terjemahan: Bob Sabran, M.M, Jakarta: Erlangga

Lim, W. M., Yong, J. L. S., & Suryadi, K. (2014). Consumers’ perceived value and

willingness to purchase organic food. Journal of Global Marketing, 27(5), 298-307.

Limantara, Y. D. P. (2017). Pengaruh Customer Perception Terhadap Minat Beli

Konsumen Melalui Multiattribute Attitude Model Pada Produk Makanan Organik. Jurnal Manajemen Pemasaran, 11(2), 69-78.

Miles, S., dan Frewer, L. J. (2001). Investigating specific concerns about different

food hazard. Food Quality and Preference, 12. 47-61

Nastain, M. (2017). Pengaruh Brand Community Dan Ekuitas Merek Terhadap

Loyalitas Pelanggan (Studi Pada Komunitas Kawasaki Ninja 250r Di Lumajang).

Nótári, M. (2013). The application of niche market strategy for traditional

horticultural products in Hungary. IPCBEE, 57, 16.

Park, Y. W. 1994. Hypo-Allergenic and Therapeutic Significance of Goat Milk. Small

Ruminant Research 14: 151-159

Parlyna, R., & Munawaroh, M. (2011). KONSUMSI PANGAN ORGANIK:

MENINGKATKAN KESEHATAN KONSUMEN?. Econosains Jurnal Online Ekonomi dan Pendidikan, 9(2), 157-165.

Rangkuty, F. 2004. The Power of Brand. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta

Schultz DC and Barnes BE 1999. Strategic Brand Communication Campaigns. USA: NTC Bussiness Books.

Rita. (2017). Green Marketing. Fakultas Marketing International: Binus University

Bussiness School.

Saleh, E. (2004). Teknologi pengolahan susu dan hasil ikutan ternak. Medan (ID):

Universitas Sumatera Utara.

Shaharudin, (2010). Factor Affecting Purchase Intention of Organic Food. Vol.6,

No.2, 105-116.

Silvia, L., Rudijanto, D. G., & Kristanti, M. (2017). Analisa Eco-friendly Attitudes

Dan Eco-friendly Behavior Terhadap Eco-friendly Intention Green Hotel Di Indonesia. Jurnal Hospitality dan Manajemen Jasa, 5(2).

Widjaya, P. G. (2017). Analisis Segmenting, Targeting, Positioning dan Marketing

Mix pada PT. Murni Jaya. Agora, 5(1).

Wijiati, I., & Santosa, B. (2015). Pengaruh Ekonomi Industri Makanan Dan Minuman

Di Indonesia Tahun 2009–2013. Media Ekonomi, 23(1), 37-54.

Wyeth J, Steele R, Chin S. Lactose intolerance.BPJIssue9:33.

Yayasan Pengembangan Kemanusiaan Donders. (2015). Permintaan Pasar Meningkat

Pesat, Tapi Stok Terbatas. Retrieved February 28, 2017, from http://www.dondersfoundation.org/?p=125

https://www.cnnindonesia.com/gaya-hidup/20151020143525-262-86075/jenis-keju-terbaik-bagi-kesehatan