Projek BRANDING: “WARKOP PAMAN”

27 Jun 2022

Brand “WARKOP PAMAN” Sebagai Coffee Shop Kaki Lima Modern Oleh Irsyad Al Ghifari, Mahasiswa Master of Strategic Marketing Communication Program Studi Magister Ilmu Komunikasi-BINUS Graduate Program, Dosen Pembina: Dr. Muhammad Aras, S. Pd., M. Si. & Tim Pengajar

 Latar Belakang: Indonesia merupakan salah satu negara penghasil kopi terbesar di dunia. Hal ini ditunjukkan dengan hasil penelitian dari International Coffee Organization tahun 2018 yang menyatakan bahwa Indonesia penghasil kopi terbesar kelima di dunia dengan total produksi sebesar 268.000 ton (Normala, 2018). Data dari Global Agricultural Information Network 2019 menyatakan bahwa proyeksi konsumsi kopi mencapai 294.000 ton, meningkat 13,9 persen dari tahun 2018 (Voi.id, 2019). Jumlah produksi dan konsumsi yang besar tersebut sejalan dengan pertumbuhan kedai kopi di Indonesia yang mencapai 2.950 gerai atau bertambah 1.950 sejak 2016 (Sugianto, 2019). Pengembangan bisnis kopi dengan potensi yang besar tersebut masih memiliki beberapa masalah, terutama pada pihak pengelola coffee shop di Indonesia. Hal ini ditunjukkan pada penelitian Afriyanti et al., (2020) yang menyatakan bahwa adanya peningkatan harga bahan baku yang signifikan sehingga harga kopi yang dijual masih relatif mahal menurut konsumen. Harga yang relatif tinggi tersebut membuat coffee shop hanya dapat dijangkau oleh masyarakat yang berpenghasilan menengah ke atas. Hal ini berkaitan dengan perluasan pasar distribusi kopi di Indonesia agar dapat dinikmati oleh semua lapisan masyarakat dan secara agregat dapat meningkatkan perekonomian nasional.

Tidak hanya soal harga, tempat yang nyaman juga menjadi faktor yang signifikan dalam keputusan konsumen untuk membeli kopi di coffee shop. Hal ini sesuai dengan penelitian  Rasmikayati et al., (2017) yang menyatakan bahwa 44% responden dari 95 responden memilih tempat yang nyaman untuk menghabiskan waktunya di coffee shop. Fakta tersebut menujukkan kontradiksi karena tempat yang nyaman dan desain interior yang menarik, biasanya diikuti dengan harga kopi yang relatif tinggi bagi beberapa kalangan. Berdasarkan potensi dan permasalahan di atas, Warkop Paman hadir sebagai solusi dengan menawarkan desain interior yang menarik dengan harga yang relatif rendah dibandingkan dengan kompetitor lainnya. Namun, perlu adanya perumusan strategi branding untuk mengakselerasi pengembangan coffe shop tersebut. Oleh karena itu, penulisan project ini berjudul “Strategi Branding Warkop Paman Sebagai Coffee Shop Kaki Lima Modern di Kabupaten Tangerang”.

 Tujuan Project

Adapun tujuan penulisan project tersebut adalah sebagai berikut:

  1. Untuk mengetahui strategi branding Warkop Paman sebagai coffee shop kaki lima di Kabupaten Tangerang.
  2. Untuk mengetahui informasi mengenai Warkop Paman berdasarkan element of branding yang ada.
  3. Untuk mengetahui tools marketing apa saja yang digunakan oleh Warkop Paman dalam mempromosikan kegiatan bisnisnya.

 Object Branding

Element of Brand

Brand Value

            Dalam konteks Warkop Paman, brand value yang diharapkan tercipta adalah adanya nilai pride, equality, dan reliable yang dirasakan oleh pelanggan. Pride yang dimaksud adalah ada rasa bangga tersendiri ketika mengunjungi dan menikmati warung kopi tradisional namun dapat naik kelas seperti coffee shop modern. Equality yang dimaksud adalah adanya rasa persamaan strata sosial saat nongkrong di Warkop Paman sehingga menimbulkan kenyamanan dan dapat dinikmati oleh semua kalangan. Reliable yang dimaksud adalah pelanggan merasa bahwa Warkop Paman dapat dipercaya sebagai tempat yang nyaman dan terjangkau untuk bercerita dengan teman nongkrong dan pelayanan nya profesional serta responsif.

Brand Identity

Menurut Aaker (2014), Brand Identity merupakan konstruksi penting yang bertujuan untuk mendapatkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, dan secara efektif membedakan serta mengelola merek. Adapun gambar kemasan Warkop Paman adalah sebagai berikut:

Gambar 1. Kemasan Produk Warkop Paman

 Berikut ini elemen brand identity pada Warkop Paman:

  1. Vision

Visi Warkop Paman adalah “Menjadikan warung kopi tradisional Indonesia naik kelas”.

  1. Mission

Misi Warkop Paman adalah “Menyajikan menu modern dengan menu tradisional dengan harga terjangkau”.

  1. Essence

Essence dari Warkop Paman adalah murah, nyaman, dan estetik.

  1. Characteristic

Characteristic Warkop Paman adalah “Membanggakan” karena warung kopi yang identik dengan suasana tradisional bisa tampil modern juga..

  1. Voice

Voice warkopaman menggunakan gaya bahasa interaktif, milenial dan terkesan dekat dengan publik.

  1. Antonym

Antonym adalah sesuatu kesan yang ingin Warkop Paman hindari, yaitu “membosankan” karena kami ingin membuat pelanggan nyaman dalam menghabiskwan waktunya saat di Warkop Paman.

  1. Messaging

Messaging Warkop Paman adalah kita patut bangga punya kearifan lokal seperti warung kopi. Adapun tagline Warkop Paman adalah “Harga teman, nongkrong aman”.

  1. Stories

Founder Warkop Paman memiliki saudara laki-laki yang dipanggil paman oleh keponakan nya sehingga nama Warkop Paman berasal dari panggilan saudara laki-lakinya tersebut.

  1. Visual, Color, dan Typhography

Warkop Paman menggunakan warna cokelat karena memiliki filosofi, yaitu memberikan kesan hangat, nyaman dan aman. dan dapat diandalkan. Font tulisan yang digunakan adalah jenis font yang tebal dan huruf capital pada logo yang menunjukkan penegasan bahwa Warkop Paman milik semua kalangan masyarakat. Adapun visual Warkop Paman sebagai berikut:

Gambar 2. Logo Warkop Paman

Brand Image

Menurut Kotler & Keller (2016), brand image merupakan citra yang diberikan oleh konsumen mengenai sebuah produk atau jasa dan diyakini oleh konsumen. Adapun image yang diharapkan terhadap Warkop Paman adalah tempatnya nyaman, harga menunya murah, dan desain interiornya estetik serta instagramable. Hal ini sesuai dengan visi Warkop Paman yang ingin menjadikan warung kopi tradisional Indonesia naik kelas namun tetap dapat dinikmati oleh semua kalangan, khususnya lapisan masyarakat dengan ekonomi menengah ke bawah.

 Brand Personality

Menurut Kotler & Keller (2016), Brand personality merupakan sebuah kombinasi dari sifat manusia yang dapat diaplikasikan pada sebuah merek. Berdasarkan model Kotler & Keller (2016) juga, berikut ini adalah identifikasi brand personality dari Warkop Paman:

  1. Sincerity

Warkop Paman dapat memenuhi kebutuhan manusia, yaitu mengobrol dan bercerita sambil makan namun tidak mengeluarkan biaya yang besar.

  1. Excitement

Ada rasa bangga, kagum, nyaman, dan puas dari pelanggan setelah berkunjung ke Warkop Paman.

  1. Competence

Warkop Paman dapat menawarkan produk yang segar, cepat, murah, tempat sangat estetik, terletak pada pusat keramaian, dan terdapat music yang selalu diputar saat pelanggan menikmati menu di Warkop Paman.

  1. Sophistication

Desain interior Warkop Paman membuat pelanggan tertarik dan ditambah dengan adanya menu-menu klasik, seperti buyung upik yang dapat mengingatkan pelanggan dengan masa kecilnya.

  1. Ruggedness

Warkop Paman identik dengan laki-laki, hal ini ditunjukkan dari nama paman, ada pria di logonya, dan kebanyakan pengunjung warkop adalah laki-laki. Namun, tetap dapat dikunjungi oleh pelanggan perempuan dengan nyaman dan tanpa diskriminasi gender.

Brand Experience

Menurut Brakus et al., (2009), brand experience merupakan suatu pengalaman menggunakan sebuah merek yang menimbulkan sensasi, perasaan, kognisi dan tanggapan konsumen yang ditimbulkan oleh merek, desain merek, identitas merek, komunikasi pemasaran, orang serta lingkungan merek tersebut dipromosikan. Berdasarkan model Brakus et al., (2009), berikut ini elemen brand experience dari Warkop Paman:

  1. Sensorik

Sensorik yang diharapkan dari pelanggan setelah menikmati menu di Warkop Paman adalah adanya rasa kepuasan setelah melihat desain interiornya dan adanya rasa kepuasan setelah menikmati menunya yang notabene berukuran besar serta rasanya yang enak.

  1. Afeksi

Afeksi yang diharapkan dari pelanggan setelah menikmati menu di Warkop Paman adalah adanya momen nostalgia dengan masa kecil atau masa lalu nya setelah melihat dan menikmati menu-menu klasik yang ada di Warkop Paman.

  1. Perilaku

Perilaku yang diharapkan dari pelanggan setelah menikmati menu di Warkop Paman adalah adanya kecintaan terhadap diskusi di warung kopi dan gaya hidup menghabiskan waktu di warung kopi namun tetap dapat produktif.

  1. Intelektual

Intelektual menciptakan pengalaman terhadap sebuah merek melalui pengalaman yang mendorong konsumen terlibat dalam pemikiran mengenai keberadaan suatu merek.

Target Market

Menurut Kotler & Keller (2016), banyak perusahaan yang memanfaatkan pemasaran sasaran yang notabene dengan membedakan segmen-segmen pasar utama, membidik satu atau dua segmen tersebut, dan mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang khusus bagi masing-masing segmen tersebut. Dalam proses tersebut, Kotler & Keller (2016) membagi menjadi tiga tahapan, yaitu mengidentifikasi hal-hal mendasar untuk segmentasi pasar, menentukan target pasar, dan menetapkan posisi target pasar. Adapun menurut (Kotler & Keller (2016), ada beberapa dasar dalam menentukan target pasar. Di antaranya adalah sebagai berikut:

  1. Geografis, yaitu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi pasar dalam beberapa unit geografis yang berbeda-beda, seperti daerah, populasi, kepadatan dan iklim.
  2. Demografis, yaitu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi pasar dalam beberapa grup dengan basis -basis variable, seperti usia, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
  3. Psikografis, yaitu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi konsumen atas beberapa grup yang berbeda dengan basis variabel gaya hidup dan kepribadian.
  4. Perilaku, yaitu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi konsumen atas grup-grup yang berbeda dengan basis variable, seperti status pengguna, kesetiaan merek, tingkat penggunaan, manfaat yang dicari, kesempatan penggunaan, kesiapan membeli dan sikap terhadap produk.

Berdasarkan definisi di atas dan dasar-dasar penentuan target market, target market Warkop Paman adalah masyarakat Tangerang dan Banten yang menyukai nongkrong pada rentang usia 13-45 tahun, minimal berpendapatan UMR, tingkat Pendidikan antara SMP hingga S1, suka bergaya, suka menghabiskan uangnya untuk santai di warung kopi, dan menyukai keindahan. Adapun data demografi dari followers Instagram Warkop Paman adalah 51,1% perempuan, 49,9% pria dengan jumlah 2.534 followers dan rentang usia pada 13-45 tahun. Data tersebut menjadi dasar juga dalam penentuan target market Warkop Paman di atas sekaligus menjadi referensi dalam promosi pada media sosial Warkop Paman.

 Media Marketing

Media Marketing adalah segala bentuk pemasaran langsung atau tidak langsung yang digunakan untuk membangun kesadaran, pengenalan, pengingatan kembali, dan pengambilan aksi terhadap sebuah brand, bisnis, produk, orang, atau hal lainnya yang dikemas menggunakan media di social web, seperti blogging, microblogging, social networking, social bookmarking, dan content sharing (Gunelius, 2010). Berdasarkan definisi tersebut, berikut ini adalah Tabel Perencanaan Media Marketing Warkop Paman.

Kesimpulan

Warkop Paman merupakan coffee shop desain modern kaki lima yang terletak di Citra Raya, Kabupaten Tangerang. Warkop Paman memiliki brand value pride, equality, dan reliable. Warkop Paman juga memiliki brand image nyaman, murah, dan estetik serta memiliki brand positioning yang cukup kuat, yaitu low price dengan modern ambiance. Selain itu, Warkop Paman memiliki target pasar, yaitu masyarakat Tangerang dan Banten yang menyukai nongkrong pada rentang usia 13-45 tahun, minimal berpendapatan UMR, tingkat Pendidikan antara SMP hingga S1, suka bergaya, suka menghabiskan uangnya untuk santai di warung kopi, dan menyukai keindahan. Adapun media marketing yang sudah dan akan dilakukan oleh Warkop Paman adalah pemanfaatan media sosial Instagram, facebook, youtube, dan tik tok serta menggunakan digital Ads agar dapat memperluas jangkauan promosi tersebut. Kemudian, setelah dilakukan analisis SWOT, Warkop Paman memiliki kekuatan, kelemahan, kesempatan, dan ancaman bisnis yang ada. Berdasarkan analisis tersebut, diperoleh alternatif-alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh Warkop Paman, seperti meningkatkan brand awareness warkop kaki lima modern pada stakeholder sekitar, mempublikasikan bila warkop paman sudah menerapkan protokol Kesehatan, melakukan promosi dengan gencar dan menarik saat kebijakan PPKM dilonggarkan, menyediakan fasilitias AC dan WIFI gratis bagi customer, menyediakan paket-paket menu yang menarik dan terjangkau, mempercantik packaging makanan dan minuman nya sehingga dapat menjaga rasa, mengoptimalkan penjualan melalui Grabfood dengan mempromosikan lebih gencar lagi, memperkuat brand personality yang sudah dibangun, meningkatkan inovasi produk dan layanan yang ditawarkan, memberikan promo menarik bagi mahasiswa, pelajar, dan pegawai kantor di sekitar Warkop Paman, dan menambah jumlah kapasitas warkop sehingga customer dengan jumlah banyak tetap dapat nyaman.

Daftar Referensi

Aaker, D. (2014). Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. Morgan James Publishing.

Afriyanti, R. S. (2020). Keragaan, Potensi dan Kendala pada Usaha Kedai Kopi di Jatinangor. Jurnal Agribisnis Dan Teknologi Pangan, 1, 26–45.

Bookman, S. (2013a). Branded Cosmopolitanisms: “Global” Coffee Brands and the Co-creation of “Cosmopolitan Cool.” Cultural Sociology, 7(1), 56–72. https://doi.org/10.1177/1749975512453544

Bookman, S. (2013b). Coffee brands, class and culture in a Canadian city. European Journal of Cultural Studies, 16(4), 405–423. https://doi.org/10.1177/1367549413484298

Bookman, S. (2014). Brands and urban life: Specialty coffee, consumers, and the co-creation of urban café sociality. In Space and Culture (Vol. 17, Issue 1, pp. 85–99). https://doi.org/10.1177/1206331213493853

Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What is It? How is it Measured? Does it Affect Loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052

Chan, H. Y., Boksem, M., & Smidts, A. (2018). Neural profiling of brands: Mapping brand image in consumers’ brains with visual templates. Journal of Marketing Research, 55(4), 600–615. https://doi.org/10.1509/jmr.17.0019

Daft, R. L. (2010). Era Baru Manajemen (E. Tanujaya (ed.)). https://scholar.google.com/scholar?hl=en&as_sdt=0%2C5&q=Richard+L.+Daft%2C+2010%2C+Era+Baru+Manajemen%2CEdward+Tanujaya%2C+Edisi+9%2CSalemba+Empat&btnG=

De Chernatony, L. (2010). From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and (Third). Elsevier.

Duncan, T. (2008). Integrated Marketing Communications European Edition.

Gunelius, S. (2010). 30-Minute Social media marketing: Step-by-step Techniques to Spread The Word About Your Business: Social Media Marketing in 30 Minutes a day. McGraw Hill Professional.

Kim, M. Y., Moon, S., & Iacobucci, D. (2019). The Influence of Global Brand Distribution on Brand Popularity on Social Media. Journal of International Marketing, 27(4), 22–38. https://doi.org/10.1177/1069031X19863307

Kim, S. H., Kim, M., Holland, S., & Townsend, K. M. (2021). Consumer-Based Brand Authenticity and Brand Trust in Brand Loyalty in The Korean Coffee Shop Market. Journal of Hospitality and Tourism Research, 45(3), 423–446. https://doi.org/10.1177/1096348020980058

Kotler & Keller. (2016). Marketing Management. In Pearson Education (Global Edition 15th). Pearson Education. https://halloebook.wordpress.com/2017/11/05/download-philip-kotler-and-kevin-lane-keller-edition-15-2016/

Kotsi, F., & Pike, S. (2021). Destination Brand Positioning Theme Development Based on Consumers’ Personal Values. Journal of Hospitality and Tourism Research, 45(3), 573–587. https://doi.org/10.1177/1096348020980056

Levine, M. (2003). A Branded World: Adventures in Public Relations and the Creation of Superbrands. John wiley & Sons, Inc.

Martin, M. (2017, April 12). Branding Statements – Vision, Mission, Essence, Personality and Positioning . https://matmartin.co.uk/blog/branding-statements/

Morland, L. (2017). Rounton Coffee and Bedford Street Coffee Shop: From rural coffee roaster to urban coffee shop. International Journal of Entrepreneurship and Innovation, 18(4), 256–263. https://doi.org/10.1177/1465750317742325

Normala, A. (2018, June 2). Indonesia’s Coffee Retail Market Shows Lots of Promise: Study. https://jakartaglobe.id/context/indonesias-coffee-retail-market-shows-lots-of-promise-study

Pike, S., Gentle, J., Kelly, L., & Beatson, A. (2018). Tracking brand positioning for an emerging destination: 2003 to 2015. Tourism and Hospitality Research, 18(3), 286–296. https://doi.org/10.1177/1467358416646821

Rangkuti, F. (2004). Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis (Second). PT Gramedia Pustaka Utama.

Rangkuti, F. (2013). Strategi Semut Melawan Gajah. PT. Gramedia Pustaka Utama.

Rasmikayati, E., Pardian, P., Hapsari, H., Ikhsan, R. M., & Saefudin, B. R. (2017). Kajian Sikap dan Perilaku Konsumen Dalam Pembelian Kopi Serta Pendapatnya Terhadap Varian Produk dan Potensi Kedainya. Jurnal Agribisnis, 3(2), 117. https://doi.org/10.25157/ma.v3i2.563

Rudianto. (2013). Akuntansi Manajemen, Informasi Untuk Pengambilan Keputusan Strategi. Management.

Smith, N., Suthitakon, N., Gulthawatvichai, T., & Karnjanakit, S. (2019). Creating a coffee tourism network in the north of Thailand. Local Economy, 34(7), 718–729. https://doi.org/10.1177/0269094219893272

Sugianto, D. (2019, December 17). Hasil Riset: Kedai Kopi di RI Bertambah 2.000 Dalam 3 Tahun. https://finance.detik.com/berita-ekonomi-bisnis/d-4826275/hasil-riset-kedai-kopi-di-ri-bertambah-2000-dalam-3-tahun

Tiwari, M. K. (2010). Separation of brand equity and brand value. Global Business Review, 11(3), 421–434. https://doi.org/10.1177/097215091001100307

Ulusu, Y. (2011). Effects of Brand Image on Brand Trust. 24(6), 3932–3950.

Voi.id. (2019, December 18). Kedai Kopi di Indonesia Hampir Mencapai 3.000 Gerai. https://voi.id/berita/925/kedai-kopi-di-indonesia-hampir-mencapai-3-000-gerai