Projek Branding: “Lapak Vespa Indonesia (Lavesia.Com)”
Brand “Lapak Vespa Indonesia (Lavesia.Com)” Oleh Maulana Ibrahim, Mahasiswa Master of Strategic Marketing Communication Program Studi Magister Ilmu Komunikasi-BINUS Graduate Program, Dosen Pembina: Dr. Muhammad Aras, S. Pd., M. Si. & Tim Pengajar
Latar Belakang: Vespa merupakan sebuah merek kendaran sepeda motor jenis skuter yang berasal dari italia. Berawal dari dari carut marutnya ekonomi Italia di penghujung perang dunia II, Enrico Piaggio, putra pendiri Piaggio, Rinalado Piaggio memustukan untuk meninggalkan bisnis aeronautika. Instingnya menjawab kebutuhan mendesak Italia terhadap moda transportasi modern yang terjangkau, ekonomis, nyaman dan elegan. Hasilnya lahirlah vespa dengan seri pertama pada tahun 1944 yang diberi nama MP5 Paperino.
Piaggio MP5 dalam penyebutannya memiliki arti “Moto Piaggio 5” sedangkan nama Paperino merupakan sebutan Italia untuk Donal Duck. Namun sayangnya, setelah prototipe MP5 Paperino ini selesai, Enrico Piaggio justru tidak suka karena desainnya kurang menarik. Kemudian Enrico Piaggio menghubungi insinyur aeronautika Corradino D’Ascanio untuk mendesain ulang MP5 Paperino. Hasilnya pun menggembirakan dengan bentuk dan tampilan yang lebih luwes serta simple dan modern, prototipe ini ditampilkan pada 1945 dengan nama MP6.
Setelah pertama kalinya diperkenalkan, Enrico Piaggio berseru dalam bahasa Italia “Sembrauna Vespa” atau kelihatannya seperti tawon”. Mulai sejak itu Piaggio kemudian memberi nama skuter terbarunya “Vespa”
Kepopuleran vespa menyebar ke seluruh dunia hingga ke Indonesia. Vespa mulai dikenal di Indonesia sejak tahun 1960-an. PT Danmotor Indonesia sebagai importir dan diberi lisensi untuk memproduksi vespa. Indonesia menjadi salah satu pasar yang potensial di dunia. Awal kepopuleran Vespa di Indonesia adalah karena para Anggota Kontingen Garuda yang pada tahun 1963, Indonesia mendapat tugas dari Perserikatan Bangsa Bangsa (PBB) untuk menjaga keamanan di Kongo, Afrika yang pada saat itu dilanda perang saudara. Indonesia pun mengirimkan Kontingen Garuda sebagai bagian dari pasukan Penjaga Perdamaian PBB. Setelah selesai bertugas, Anggota Kontingen berpulang ke Indonesia, anggota Kontingen diberi penghargaan oleh pemerintah berupa Vespa Kongo. Berkeliarannya anggota Kontingen Garuda di jalan dengan mengendarai Vespa Kongo sontak menjadi sorotan masyarakat Indonesia kala itu., dan menjadikan Vespa sebagai kendaraan terbaik saat itu. Fenomena ini juga menjadi awal mula banyak terbentuknya komunitas Vespa di Indonesia hingga saat ini.
Beragam komunitas yang ada saat ini, mulai dari yang klasik hingga yang modern. Menurut Marco Noto La Diega yang merupakan Managing Director PT Pianggio Indonesia menuturkan bahwa cukup mengejutkan mengetahui penggemar Vespa di Indonesia sangat besar. Saat ini komunitas Vespa di Indonesia ternyata menempati peringkat kedua sebagai komunitas terbanyak setelah negara asalnya, Italia. Secara khusus Marco juga menyatakan bahwa komunitas Vespa merupakan denyut nadi perkembangan dan keberlangsungan dari perusahaan yang membuat kendaraan tersebut. Ketika seseorang telah membeli Vespa dan menggunakannya, maka secara tidak langsung orang tersebut telah tergabung dalam persaudaraan dan komunitas Vespa yang begitu kental dengan persaudaraan.
Meski hadirnya Vespa terbaru saat ini, kepopuleran Vespa klasik justru kembali mencuat ke permukaan, dan banyak digandrungi oleh anak muda. Ini terbukti dari banyaknya pengguna Vespa klasik yang menghadiri event-event yang bertemakan Vespa. Dalam event tersebut biasanya berbagai jenis Vespa atau komunitas bergabung dan berkumpul untuk saling mengenal satu sama lain, dan yang lebih menarik, biasanya dalam event yang bertema Vespa terdapat jenis Vespa dengan gaya original, mods, racing, custom yang dapat dipamerkan dalam event tersebut. Tak luput sampai disitu, biasanya ada kegiatan keliling kota dengan mengendarai Vespa beramai-ramai. Dari sini timbul ulasan tentang atau perbincangan hingga sampai ke telinga publik yang menjadikan Vespa sebagai kendaraan yang banyak diminati dari semua kalangan.
Keberagaman dari pengguna Vespa yang ada saat ini, baik itu Vespa klasik atau modern. Sayangnya, bagi masyarakat awam yang ingin mengenal Vespa lebih dalam, saat ini belum ada sebuah portal atau website yang membahas tentang Vespa yang ada di Indonesia saat ini. Maka dari itulah salah satu alasan kuat terciptanya sebuah wadah, portal, media yang menyediakan segala informasi seputar Vespa di Indonesia yang dapat memberikan manfaat bagi siapa saja tanpa menghilangkan esensinya, yaitu Lavesia atau Lapak Vespa Indonesia. Dari terciptanya portal ini, diharapkan dapat menembus segala dimensi perbedaan.
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, tujuan penulisan makalah ini adalah sebagai berikut:
- Mengetahui apa saja teori-teori dalam branding in strategic marketing communication secara komprehensif.
- Mengetahui strategi dan langkah serta penerapan teori branding in strategic marketing communication dalam membangun sebuah brand Lavesia.com
Brand Name: Lavesia. Lavesia merupakan nama yang diambil dari akulturasi dari kedua negara yaitu Indonesia (penerima) & Italia (pembuat). Brand Lavesia ini merupakan nama lain dari “Lapak Vespa Indonesia” yang merupakan wadah dari semua pecinta Vespa di Indonesia, menembus segala dimensi.
Ada 3 di dalam logo ini :
- Logo Mods (warna biru, putih dan merah) yang merupakan yang merupakan simbol dari subculture yang merupakan simbol lain dari modernis, vespa dan musik
- Batik disetiap sudut merupakan simbol dari Indonesia sendiri yang tak lepas dari brand ini
- “L” merupakan huruf awalan dari brand Lavesia
Lavesia merupakan penyempurnaan dari mojoscooters yang sebelumnya sudah berjalan dibidang sparepart otomotif vespa
Identitas merek atau brand identity merupakan suatu kumpulan dari aspek-aspek yang bertujuan untuk menyampaikan pesan dari merek itu sendiri seperti; latar belakang merek, prinsip-prinsip merek, dan tujuan merek itu sendiri. Atau dengan kata lain brand identity dapat diartikan sebagai persepsi tentang brand dari suatu perusahaan yang ingin disampaikan kepada konsumen
Lavesia memiliki indikator yang mendukung identitas brand yang terdiri yakni :
- Tujuan
Menjadi portal sekaligus wadah jual beli, komunitas, news yang berhubungan dengan Vespa
- Karakteristik
Sebuah portal yang menjembatani antara penikmat, pengguna, dan penjual untuk saling bertukar informasi secara gamblang atau transparant, sekaligus menjadi ajang berkumpul antara Vespa Klasik & Vespa Modern
- Messaging
Satu Vespa Sejuta Sodara, karena pengguna Vespa berhak mendapatkan informasi yang sama
- Stories
Berangkat dan menjawab dari persoalan bahwa Vespa bukan lagi hanya menjadi sebuah kendaraan, namun sudah menjadi gaya hidup, investasi sekaligus ajang beradu gengsi, sepatutnya ada sebuah wadah yang dapat mempersatukan dalam sebuah platform atau portal yaitu “Lavesia”
- Service
Memberikan layanan jual beli secara transparant, memberikan informasi berita terkait Vespa, dan menjadi ajang berkumpul di suatu portal
Brand personality merupakan kepribadian merek sebagai serangkaian karakteristik manusia yang diasosiasikan kepada merek, misalnya karakteristik seperti jenis kelamin, kelas sosial ekonomi, sifat dan kepribadian manusia. Berikut brand personality dari proyek Lavesia :
- Trusty
Terpercaya karena memberikan informasi secara gamblang atau transparant, serta pengguna bisa langsung beriklan tanpa harus melalui pihak/orang ketiga
- Sincerity
Lavesia membuat sebuah terobosan untuk menjembatani antara penikmat, pengguna hingga pemain (penjual)
- Excitemen
Memberikan rasa puas/bangga ketika apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan ada di Lavesia
- Sophistication
Lavesia merupakan sebuah wadah/portal/platform yang praktis serta berinovasi sehingga dapat memberikan kesan pada modernism (mods)
- Ruggedness
Lavesia mendukung segala aktifitas yang telah menjadi ekosistem di PerVespaan Dunia, khususnya Mods (modernis, vespa, musik)
Citra merek merupakah keseluruhan kesan dibenak khalayak yang terbentuk dari berbagai sumber. Citra merek yang akan dibangun oleh Lavesia akan menjadi sebuah wadah, portal berita, media platform yang menyediakan segala informasi seputar dunia Vespa yang dapat memberikan manfaat bagi siapa saja tanpa menghilakan esensinya, berikut usaha dibangun Lavesia untuk meningkatkan citra merek:
Lavesia memiliki terdiri beberapa brand value sebagai berikut :
- Pride
Dengan adanya layanan serta menjadi wadah bertukarnya informasi, Lavesia dapat menjadi suatu kebanggan anak Vespa Domestik.
- Equality
Persamaan akan timbul dari manfaat dari sebuah informasi atau berita yang disajikan secara gamblang dan transparan dari berbagai perspektif, karena semua berhak mendapatkan informasi yang sama.
- Reliable
Lavesia berfokus pada layanan, berita, tips & trick serta event seputar Vespa yang memberikan informasi secara lugas, tegas dan terpercaya
Lavesia memiliki 4 indikator yang menunjang brand experience yakni :
- Sensorik
- Layanan iklan serta informasi yang disajikan berbeda dengan platform yang lain, karena Lavesia berfokus seputar Vespa
- Afeksi
Manfaat dari layanan dan informasi yang diberikan dapat dirasakan secara langsung bagi pengguna, member dan pembaca Lavesia
- Behavioral
Lavesia dapat menjadi sebuah wadah/portal/platform yang digunakan setiap hari dari berbagai sumber seperti media sosial; instagram/facebook maupun website : Lavesia.com
- Intelektual
Lavesia menyajikan informasi (berita, edukasi, tips&tricks, event) yang di kemas secara funky agar mudah dipahami
Target market atau pangsa pasar yang menjadi sasaran fokus dari Lavesia adalah orang yang menyukai Vespa, mulai dari anak muda, bapak-bapak dan ibu rumah tangga, selain itu juga, saat ini Vespa klasik bukan lagi menjadi kendaraan biasa namun juga bisa untuk investasi jangka panjang karena hargany semakin meningkat dari hari ke hari, berikut target market lavesia
Berdasarkan data yang diperoleh dari instagram, Lavesia menyimpulkan target marketnya terdiri dari:
- 75% terdiri dari anak muda-mudi yang menjadikan Vespa sebagai kendaraan dan gaya hidup
- 63% terdiri dari bapak-bapak yang termasuk menjadikan Vespa sebagai investasi
- 50% Kaum wanita yang menjadikan Vespa sebagai kendaraan biasa
Media atau tools yang akan digunakan Lavesia dalam membangun image/brand/citra/ekuitas merek yaitu menggunakan sarana media online yang terdiri dari :
- Website
Website menjadi alamat dan rumah dari Lavesia sebagai wadah/portal/jual beli/media berita online seputar Vespa.
- Instagram & Facebook
Instagram menjadi sebuah tools untuk menjangkau lebih banyak orang yang menjadi target market dari Lavesia agar mengetahui (awareness), menjaga komunkasi langsung dengan pelanggan, membangun image, serta sebagai sarana jual beli Vespa
- Search Engine Marketing
Lavesia menggunakan google ads & facebook ads sebagai sarana untuk beriklan tentang layanan ataupun berita promo serta informasi yang ingin disampaikan
- Key Opinion Leader (Endorser)
Lavesia turut menggunakan Key Opinion Leader sebagai sarana media marketing. Berdasarkan penelitian sebelumnya, Word of Mouth enam kali lebih efektif dibanding sarana media lain, untuk itu KOL menjadi salah satu tools yang dipilih Lavesia untuk memarketingkan bradnnya
- Search Engine Optimazation
SEO atau yang dikenal search engine optimization menjadi salah satu tools atau media yang akan digunakan Lavesia dalam menyajikan konten artikel berita, agar mudah ditemukan oleh calon pelanggan.
- Visi Lavesia : Menjadi pusat informasi terapan yang berwawasan dan dan berbasis sumber daya lokal serta penyedia layanan terkemuka
- Misi Lavesia:
- Mengembangkan layanan dan informasi secara lugas dan terpercaya
- Meningkatkan kualitas konten dan teknologi tepat guna yang disesuaikan dengan kebutuhan industri
- Mewujudkan tempat untuk kebanggaan lokal untuk berkarya & bertanggung jawab
Berdasarkan makalah project branding diatas dapat disimpulkan agar penulis selaku pengusaha brand harus memastikan merek dijalan diarah yang benar, tetap inovatif dan relevan. Selain itu mengelola merek secara efektif membutuhkan pandangan keputusan jangka panjang. Aksi pemasaran apapun yang dilakukan oleh penulis berpotensi mengubah pengetahuan konsumen tentang merk. Untuk dapat mengkomunikasikan brand kepada konsumen, penulis menggunakan komunikasi internal dan eksternal dari berbagai macam cara agar dapat berjalan dengan lancar dalam mencapai tujuan yang telah ditentukan.
Aaker, D. A. (1992). The value of brand equity. Journal of business strategy.
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 34(3), 347-356.
Akrout, H., & Nagy, G. (2018). Trust and commitment within a virtual brand community: The mediating role of brand relationship quality. Information & Management, 55(8), 939-955.
Bastos, W., & Levy, S. J. (2012). A history of the concept of branding: practice and theory. Journal of Historical Research in Marketing.
de la Paz Toldos-Romero, M., & Orozco-Gómez, M. M. (2015). Brand personality and purchase intention. European Business Review.
Fayrene, C. Y., & Lee, G. C. (2011). Customer-based brand equity: A literature review. Researchers World, 2(1), 33.
https://otomotif.kompas.com/read/2019/09/13/134100315/piaggio-mp5-paperino-cikal-bakal-vespa-modern
https://www.vespa.com/id_ID/Heritage.
Költringer, C., & Dickinger, A. (2015). Analyzing destination branding and image from online sources: A web content mining approach. Journal of Business Research, 68(9), 1836-1843.
Kotler, P., & Armstrong, G. (1996). Principles of marketing. New Jersey: Prentice-Hall
Kotler, P., Jain, D. C., Jain, D., & Maesincee, S. (2002). Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth, and Renewal. Harvard Business Press.
Murtiasih, S., & Siringoringo, H. (2013). How word of mouth influence brand equity for automotive products in Indonesia. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 81, 40-44.
Song, P., Zhang, C., Xu, Y. C., & Huang, L. (2010). Brand extension of online technology products: Emvidence from search engine to virtual communities and online news. Decision support systems, 49(1), 91-99.
Wijayanto, G. (2015, May). Measuring dimensions of brand personality. In International Conference on Economics and Banking (iceb-15). Atlantis Press.