Projek Branding: “Binar Scarves”
Brand “Binar Scarves” Oleh Soraya Lesika Harlan, Mahasiswi Master of Strategic Marketing Communication Program Studi Magister Ilmu Komunikasi-BINUS Graduate Program, Dosen Pembina: Dr. Muhammad Aras, S. Pd., M. Si. & Tim Pengajar
Penduduk negara Indonesia sebagian besar beragama Islam. Menurut Menteri Agama RI, proporsi penduduk muslim di Indonesia saat ini adalah sebesar 87,2 persen dari total populasi penduduk di tanah air. Persentase itu setara dengan 227 juta jiwa penduduk (Nugraheny, 2021). Sementara di tingkat dunia, negara Indonesia merupakan 3 (tiga) urutan teratas dari prediksi 10 (sepuluh) negara dengan penduduk islma terbesar di dunia pada 2030. Pew Research Center on Religion & Public Life memproyeksikan populasi Muslim dunia diperkirakan akan meningkat sekitar 35 persen dalam 20 tahun ke depan, naik dari 1,6 miliar pada 2010 menjadi 2,2 miliar pada 2030. Pada 2030, penduduk muslim Indonesia diperkirakan akan mencapai 238,8 juta (Kusnandar, 2019)
Bagan 1 10 Negara dengan Penduduk Islam Terbesar Dunia pada 2030
Sumber: The Pew Forum on Religion & Public Life, 2011
Untuk DKI Jakarta sendiri, pada tahun 2019 terdapat sebanyak 9.253.906 jiwa penduduknya yang memeluk agama Islam, dengan persentase pemeluk agama Islam di DKI Jakarta sebesar 84% (Sari, 2020). Adapun secara demografis dapat digambarkan sebagai berikut:
Tabel 1 Penduduk DKI Jakarta berdasarkan Agama
Dalam agama Islam, perempuan diwajibkan untuk menggunakan hijab/jilbab sebagai bagian dari berpakaian sehari-hari saat keluar rumah ataupun bertemu dengan lawan jenis yang bukan keluarga/muhrim. Jilbab atau Hijab menjadi produk yang sangat banyak digunakan oleh wanita yang beragama Islam di Indonesia. Menurut KBBI (KBBI, n.d.) dituliskan bahwa jilbab merupakan kerudung lebar yang dipakai wanita muslim untuk menutupi kepala dan leher sampai dada, sementara hijab menurut KBBI adalah dinding yang membatasi hati manusia dan Allah (dalam Islam).
Hijab saat ini bukan lagi menjadi sekedar kewajiban bagi wanita muslim, tetapi sudah menjadi bagian dari fashion. Tren hijab di Indonesia bervariasi dari tahun ke tahun, mulai dari hijab polos dengan ukuran persegi, ataupun pashmina yaitu berupa hijab dengan bentuk persegi panjang, baik polos maupun memiliki motif. Dikutip dari Tribun Lifestyle, beberapa tren hijab yang muncul pada tahun 2020, diantara yaitu hijab segi empat dengan warna-warna earth tone seperti tahun sebelumnya. Hijab segi empat masih menjadi primadona memang karena pilihannya yang beragam, dan mudah untuk dikreasikan menjadi berbagai model. (Gultom, 2020). Melihat besarnya potensi dari wanita muslim yang ada di Jakarta maupun diseluruh Indonesia, penulis berharap hal tersebut dapat menjadi peluang dalam memasarkan produk Jilbab atau Hijab.
Selain dari potensi wanita muslim di Jakarta, penulis melihat saat ini hijab sudah menjadi bagian dari fashion global. Secara umum hijab atau jilbab, juga dapat disebut dengan scarf. Secara terjemahan, scarf berarti syal/selendang. Sedangkan secara definisi, scarf adalah a length or square of fabric worn around the neck or head atau sebuah kain persegi maupun panjang yang digunakan disekitar leher atau kepala. (Google Translate, n.d.)
Diluar negeri, scarf banyak digunakan pada musim gugur untuk menjadi penghangat pada leher dan kepala. Scarf bisa dililit pada leher, kepala, dan dibentuk menjadi turban, maupun dijadikan bandana dan ikatan rambut. Berikut beberapa contoh penggunaan scarf sebagai fashion item global.
Gambar 1 Contoh penggunaan scarf sebagai fashion item
Sumber: pinterest
Gambar 2 Contoh penggunaan scarft sebagai bandana dan ikat rambut
Sumber: pinterest
Pada sebuah artikel yang ditulis pada Decode Magazine menyebutkan bahwa, tren scarf bahkan saat ini sudah mulai bergeser dari penggunaan untuk kepala dan leher, hingga untuk ikat pinggang dan aksesoris pada tas (deCODE, 2017)
Gambar 3 Contoh penggunaan scarf sebagi aksesoris
Sumber: pinterest
Berdasarkan fakta dan penjelasan tersebut, penulis berencana untuk membuat produk hijab/scarf yang dapat digunakan sehari-hari oleh wanita muslim, baik untuk acara formal maupun santai melalui brand Binar Scarves.
Adapun dalam memasarkan produk tersebut, penulis menggunakan strategi-strategi branding komunikasi. Menurut American Marketing Association (AMA), brand didefinisikan sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan produk atau jasa dari para pesaing (American Marketing Association, n.d.)
- Sebagai salah satu syarat tugas akhir pada mata kuliah Branding in Strategic Communication, Magister Ilmu Komunikasi, Universitas Bina Nusantara Jakarta
- Untuk mengetahui langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam strategi branding yang perlu dilakukan dalam memasarkan produk dibidang fashion.
- Sebagai langkah awal dalam berwirausaha, mengembangkan kreativitas, pengetahuan dan mempraktikkan ilmu-ilmu komunikasi yang terkait dengan strategi branding.
Nama brand dianggap sebagai informasi yang paling banyak dilihat oleh konsumen yang menjadi dasar kesadaran brand dan komunikasi (Keller et al., 1998) membantu meningkatkan kesadaran brand dan brand image yang diinginkan untuk produk baru. Kepribadian brand dibangun dengan manipulasi nama brand dan fitur lain seperti simbol, tanda, logo, musik, jenis pendukung, citra, tata letak atau penggunaan provokasi dan humor (Wee, 2004).
Kata Binar jika dilihat dari KBBI memiliki makna sebagai berikut:
“binar/bi·nar/ n sinar: berbinar-binar/ber·bi·nar-bi·nar/ v 1 bersinar-sinar; bercahaya-cahaya: matanya – menandakan kegembiraan hatinya.”
Nama pada brand, tidak hanya sebagai pembeda sebuah brand dengan yang lainnya, tetapi juga mencerminkan brand personalitiy yang ingin dibangun. Nama pada brand diharapkan dapat memberikan image dan personality terkait produk hijab yang dimiliki oleh penulis, yaitu bercahaya dan menyenangkan. Dengan menggunakan hijab ini, diharapkan wanita-wanita Muslimah menjadi semakin bercahaya dan matanya memancarkan kegembiraan dari hati. Hal serupa juga disampaikan oleh Kahlil Gibran, “Kecantikan tidak ada di wajah; kecantikan adalah cahaya di hati.”
Logo adalah elemen penting dari identitas visual brand (Kohli, Suri & Thakor, 2002). Sejumlah penelitian telah membuktikan pentingnya desain grafis logo terhadap kesadaran dan pengenalan brand (Henderson & Cote, 1998; Janiszewski & Meyvi, 2001). Desain logo juga mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kepribadian brand (Grohmann, 2008).
Logo produk Binar Scarves adalah sebagai berikut:
Sumber: Penulis Projek ini
Logo terdiri dari inisial huruf B yang merupakan singkatan dari Binar. Disebelah huruf B ada dedaunan berwarna hijau dan aksen emas. Kemudian nama produk Binar Scarves secara lengkap ditulis dalam bentuk melingkar diletakkan diatas inisial huruf B yang merupakan pusat dari logo. Pada bagian bawah huruf B juga dituliskan Local Fashion, hal ini untuk mempertegas produk yang merupakan buatan lokal.
Warna logo terdiri dari warna emas dan warna hijau untuk melambangkan cahaya dan kesejukan, sebagaimana yang diharapkan pada wanita-wanita yang menggunakan hijab dapat menjadi cahaya bagi sekitarnya dan memberikan kesejukan hati di lingkungannya.
Karakter merupakan bentuk khusus dari sebuah simbol yang memiliki karakteristik animasi, manusia, maupun kehidupan nyata. Tujuan dari diciptakannya karakter yaitu sebagai ciri khas untuk membedakan suatu brand dengan brand lainnya yang sejenis, selain itu karakter juga dapat menciptakan brand awareness serta mengkomunikasikan asosiasi brand yang ingin dibangun.
Karakter yang ingin dibangun pada brand ini adalah cahaya dan kesejukan, dimana warna-warna dari hijab nantinya akan berwarna-warna cerah dan pastel, namun tidak menutup kemungkinan juga akan mengeluarkan-warna warna yang bold atau strong. Untuk produk signanture dari brand ini akan khusus mengeluarkan seri warna-warna pastel yang menyejukkan, selain sesuai dengan nature brand ini sendiri dan juga karena warna pastel sangat digemari bahkan menjadi tren saat ini.
Untuk motif dari hijab ini, akan mengeluarkan motif-motif yang elegant dan pola yang halus cantik dan menghindari patern-patern yang terlalu mencolok atau pola yang bertabrakan.
Sumber: pinterest
Karakter utama yang membedakan produk hijab Binar Scarves dengan produk hijab lainnya adalah, teknologi silver plus yang terdapat pada bahan kain hijab. Teknologi silver plus adalah teknologi dengan formula antibakteri yang dapat melindungi kain dari bakteri atau kuman berbahaya, sehingga kita akan lebih mudah menjaga kehigienisan kain. Formula antibakteri mampu melindungi kain dari bau yang ditimbulkan oleh bakteri, bukan hanya itu, tetapi formula ini juga memberikan efek segar pada kain yang berasal dari ion perak yang mampu mematikan bakteri penyebab bau tak segar secara permanen pada kain (Rejeki, 2021).
Teknologi ini menjadi keunggulan tersendiri yang dimiliki oleh produk, apalagi di masa pandemi seperti saat sekarang ini, orang-orang berbondong-bondong membeli produk-produk yang higienis dan aman digunakan. Hal ini membuat teknologi silver plus menjadi daya tarik tersendiri bagi pelanggan. Untuk menonjolkan keunggulan ini, di dalam kemasan hijab juga turut disertakan kartu ucapan yang menyatakan keunggulan dari teknologi silver plus.
Gambar 6 Kartu pada kemasan Binar Scarves
Sumber: Penulis Projek ini
Pada setiap produk hijabnya sendiri, selain terbuat dari kain antibakteri, akan terdapat simbol huruf B pada salah satu sudut hijab dengan warna emas, sebagai ciri khas setiap produk, sesuai dengan bentuk logo Binar Scarves.
Slogan merupakan frasa singkat yang dapat mengkomunikasikan informasi deskriptif atau persuasif terhadap suatu brand. Pembentukan slogan bertujuan untuk memperkuat nama dan simbol brand, menghilangkan ambiguitas, serta dapat membangun asosiasi brand. Slogan pada produk ini adalah:
“Be Bright, Be the Light”
Slogan ini masih sejalan dengan nama brand dan sekaligus mempertegas logo dari brand itu sendiri, dimana Binar yang bermakna cahaya sehingga slogannya bermakna, jadilah terang, jadilah cahaya.
Kemasan merupakan sebuah wadah atau pembungkus sebuah produk yang diciptakan dan diproduksi oleh perusahaan yang bertujuan untuk melindungi produk agar tetap aman, tidak rusak dan terjaga kualitasnya, memberikan informasi terkait produk, serta untuk memudahkan publik dalam mengidentifikasi sebuah brand. Pada umumnya, dengan adanya tampilan kemasan yang unik dapat membentuk asosiasi brand kepada konsumen.
Hal penting terkait dengan kemasan brand adalah warna, karena warna dapat memberikan elemen yang lebih terhadap makna pada konsumen. Menurut Ampuero dan Vila (2006) jika suatu produk untuk kelas atas dan harga tinggi, warna kemasan harus dingin dan gelap; situasi yang berlawanan dengan konsumen yang sensitif terhadap harga – warna kemasan harus terang, kebanyakan putih. Hijab saat ini sangat bervariasi dari segi harga, mulai dari yang murah hingga yang mahal. Binar Scarves memproduksi hijab motif dimana biasanya untuk hijab motif memiliki harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan hijab-hijab polos, sehingga hijab ini diperuntukkan untuk kelas atas. Oleh sebab itu kemasan hijab menggunakan warna bold berupa abu-abu tua, sehingga menonjolkan logo Binar Scarves yang berwarna keemasan pada kemasan.
Gambar 7. Kemasan Binar Scarves
Sumber: Penulis projek ini
Definisi target marketing secara umum adalah target dengan intensi untuk mendapatkan perubahan pada kelompok tertentu melalui iklan ataupun kegiatan marketing lainnya. Kegiatan target marketing direncanakan dan dilakukan untuk menarik perhatian target market daripada orang-orang yang berada pada segmen lainnya. (Ringold, 1995).
Adapun yang menjadi target pemasaran dari Binar Scarves adalah Perempuan sebesar 85 persen, karena mereka merupakan pengguna langsung, dan sisanya merupakan laki-laki, sebagai pembeli namun tidak untuk digunakan secara langsung. Rentang usia dari 16-55 tahun, dengan target terbanyak pada rentang usia 25-32 tahun dan 33-41 tahun.
Gambar 8. Target Marketing Binar Scarves
Sumber: Penulis projek ini
Agar suatu produk berhasil, pemilik brand harus melakukan berbagai hal dari banyak sumber daya untuk mempromosikan produknya melalui iklan. O’Malley (1991) menulis bahwa iklan adalah kunci untuk mempertahankan daya tarik brand. Itu juga merupakan kunci untuk mengembangkan daya tarik itu sejak awal. Gregory (1993) mengatakan bahwa pekerjaan pertama periklanan adalah membangun brand awareness dan persetujuan brand perusahaan. Melalui periklanan, pemasar mengekspos kepada konsumen potensial brand mereka dan memberi mereka kesempatan untuk menerimanya.(Rooney, 1995)
Untuk Binar Scarves penulis akan menggunakan media sosial untuk melakukan promosi produk, terutama media sosial yang banyak digunakan oleh generasi milenium saat ini, yaitu Instagram, Facebook, dan tiktok. Promosi produk akan dimaksimalkan dengan melakukan endorsement melalui beauty influence.
Gambar 10 Contoh Instagram beauty influencer
Sumber: Instagram
Selain memanfaatkan media sosial, penulis juga akan mempromosikan brand melalui Google Ads. Google Ads adalah fitur iklan berbayar yang muncul di pencarian Google. Untuk dapat menampilkan iklan berbayar atau paid search tersebut, pengiklan tentu harus membayar agar iklan bisa ditampilkan dengan menggunakan kata kunci tertentu yang relevan dengan produk dan jasa. (Tim, 2020).
Salah satu manfaat dari penggunaan media Google Ads ini adalah memberikan dorong kunjungan situs, yang pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan online, pemesanan, dengan mengarahkan orang ke situs brand. (Google Ads – Dapatkan Lebih Banyak Pelanggan dengan Iklan Online yang Mudah, n.d.). Selain itu dengan teknik pencarian di Google yang bermain dengan olah kata kunci maka calon konsumen juga akan terpetakan dengan baik, sehingga iklan akan menjadi tepat sasaran. Orang yang sedang mencari hijab/scarf akan disajikan iklan jualan brand Binar Scarves.
Hijab atau scarf saat ini bukan lagi hanya sebatas penutup kepala, atau penutup aurat bagi kaum muslim. Scarf sudah berkembang melampaui batas-batas fashion dan sudah menjadi tren sejak dahulu hingga saat ini, bukan hanya di dalam negeri tetapi juga di luar negeri. Bukan hanya digunakan oleh umat muslim, tapi oleh seluruh wanita berbagai agama dan kepercayaan. Scarf di luar negeri banyak digunakan untuk menjadi syal, penutup leher pada musim dingin dan musim gugur, kemudian berkembang menjadi aksesoris pada tas, bandana, maupun ikat pinggang. Scarf tidak hanya digemari oleh anak muda, tetapi juga yang tua, hampir semua usia dapat menggunakan produk ini.
Binar Scarves berusaha hadir ditengah-tengah tren yang sedang berkembang, dengan menawarkan produk yang menarik. Ada berbagai jenis scarf saat ini, namun Binar Scarves menawarkan scarf dengan motif yang anggun, elegan, warna-warna yang menyejukkan, sehingga dapat digunakan di berbagai kalangan. Bukan hanya itu, di tengah masa pandemi yang dilanda oleh seluruh dunia saat ini, Binar Scarves menawarkan scarf dengan teknologi Silverplus, dimana dapat membunuh kuman yang menempel pada kain sehingga membuat scarf menjadi anti bakteri sekaligus mampu menghilangkan bau keringat. Hal ini yang menjadi keunggulan bagi Binar Scarves dan membedakannya dengan brand lain. Tidak hanya mengutamakan fashion, tetapi juga memperhatikan safety dan memberikan kenyamanan saat digunakan.
Strategi-strategi branding yang digunakan tentu saja bertujuan untuk meningkatkan awareness konsumen terhadap brand ini mengingat Binar Scarves merupakan pemain baru pada bisnis ini. Dimasa Covid-19 dimana adanya pembatasan keluar rumah yang membuat orang-orang tidak dapat bepergian dengan leluasa seperti biasanya, maka promosi brand akan dimaksimalkan melalui media sosial dan penjualan dilakukan melalui e-commerce. Harapan selanjutnya, Binar Scarves akan berusaha memberikan kualitas dan layanan terbaik untuk mendapatkan loyalitas dan kepuasan dari konsumen. Dengan demikian, brand ini dapat berkembang tidak hanya dengan mengeluarkan produk-produk scarf, tetapi diharapkan dapat mengeluarkan fashion item lainnya.
DAFTAR REFERENSI
American Marketing Association. (n.d.). What is Marketing? — The Definition of Marketing. In American Marketing Association. American Marketing Association. Retrieved May 23, 2021, from https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/
Ampuero, O., & Vila, N. (2006). Consumer perception of product packaging. https://www.researchgate.net/publication/235303347_Consumer_perception_of_product_packaging
Anggraeni, A., & Rachmanita. (2015). Effects of Brand Love, Personality and Image on Word of Mouth; the Case of Local Fashion Brands Among Young Consumers. Elsevier. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2015.11.058
deCODE, R. (2017, December 30). Scarf, Item Fashion Andalan Mahasiswi! DeCODE. https://decode.uai.ac.id/?p=1605
Dobni, D., & Zinkhan, G. M. (1990). In Search of Brand Image: A Foundation Analysis. ACR North American Advances, NA-17. https://www.acrwebsite.org/volumes/7005/volumes/v17/NA-17/full
Gardner, B. B., & Levy, S. J. (1955). The Product and the Brand. Harvard Business Review, 33–39.
Google Ads—Dapatkan Lebih Banyak Pelanggan dengan Iklan Online yang Mudah. (n.d.). Retrieved May 28, 2021, from https://ads.google.com/intl/id_id/home/
Google Translate. (n.d.). Retrieved May 25, 2021, from https://translate.google.com/?sl=en&tl=id&text=scarf&op=translate
Gultom, H. (2020, April 3). Tren Hijab 2020 yang Sedang Banyak Dilirik, Mulai dari Bentuk sampai Warnanya. Tribunnews.com. https://www.tribunnews.com/lifestyle/2020/03/04/tren-hijab-2020-yang-sedang-banyak-dilirik-mulai-dari-bentuk-sampai-warnanya
Harris, F., & de Chernatony, L. (2001). Corporate branding and corporate brand performance. Emerald Insight. https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/03090560110382101/full/html
Johnson, G., Scholes, K., & Whittington, R. (2008). Exploring Corporate Strategy. Financial Times Prentice Hall.
KBBI. (n.d.). Arti kata jilbab—Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) Online. Retrieved May 22, 2021, from https://kbbi.web.id/jilbab
Keller, K. L., Heckler, S. E., & Houston, M. J. (1998). The Effects of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall. Journal of Marketing, 62(1), 48–57. https://doi.org/10.2307/1251802
Kusnandar, V. B. (2019). 2030, Populasi Muslim Indonesia Dibawah Pakistan. https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2017/02/02/2030-jumlah-penduduk-muslim-indonesia-dibawah-pakistan
Llopis-Amorós, M., Saura, I., Ruiz-Molina, M., & Blasco, M. (2019). Social media communications and festival brand equity: Millennials vs Centennials. Journal of Hospitality and Tourism Management, 40, 134–144. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2019.08.002
Margulies, W. P. (1977). Make the most of your corporate identity. Harvard Business Review : HBR, 55(4).
Media, K. C. (2021, February 24). 5 E-commerce yang Paling Banyak Dikunjungi di Indonesia Halaman all. KOMPAS.com. https://money.kompas.com/read/2021/02/24/072440626/5-e-commerce-yang-paling-banyak-dikunjungi-di-indonesia
Nandan, S. (2005). An exploration of the brand identity–brand image linkage: A communications perspective. SpringerLink, 12(Journal of Brand Management), 264–278.
Nugraheny, D. E. (2021, March 13). Menag Sebut Mayoritas Muslim Indonesia Setuju dengan Pancasila. KOMPAS.com. https://nasional.kompas.com/read/2021/03/13/11584391/menag-sebut-mayoritas-muslim-indonesia-setuju-dengan-pancasila
Park, C. W., Milberg, S., & Lawson, R. (1991). Evaluation of Brand Extensions: The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency. Journal of Consumer Research, 18(2), 185–193.
Rejeki, F. K. (2021, February 20). Teknologi Silver Plus. Radio Streaming Online Bandung Jawa Barat. https://www.phiradio.net/teknologi-silver-plus/
Ringold, D. J. (1995). Social Criticisms of Target Marketing: Process or Product? American Behavioral Scientist, 38(4), 578–592. https://doi.org/10.1177/0002764295038004008
Rooney, J. A. (1995). Branding: A trend for today and tomorrow. Journal of Product & Brand Management, 4(4), 48–55. https://doi.org/10.1108/10610429510097690
Sari, D. P. (2020, July 6). Agama yang Dianut oleh Penduduk DKI Jakarta Tahun 2019. https://statistik.jakarta.go.id/agama-yang-dianut-oleh-penduduk-dki-jakarta-tahun-2019/
Swartz, T. A. (1983). Brand symbols and message differentiation. Journal of Advertising Research, 23(5), 59–64.
Tim, Cnni. (2020). Panduan Menggunakan Google Ads dari A-Z untuk Pemula. Teknologi. https://www.cnnindonesia.com/teknologi/20200629172120-185-518739/panduan-menggunakan-google-ads-dari-a-z-untuk-pemula