Projek Branding: Arih Gas to Mr & Mrs Arih

Re-brand “Arih Gas to Mr & Mrs Arih” Oleh Meliza, Mahasiswa Master of Strategic Marketing Communication, Program Studi Magister Ilmu Komunikasi (MIK)-BINUS Graduate Program, Dosen Pembina: Dr. Muhammad Aras, S. Pd., M. Si & Tim Pengajar.

Latar Belakang. Gas sebagai salah satu sumber energi alternatif yang mengalami peningkatan penggunaan yang sangat signifikan beberapa tahun belakangan ini. Ada banyak penyedia gas yang telah berdiri beberapa puluh tahun di Indonesia dengan beragam produk seperti Gas Alam (Natural Gas), LNG (Liquified Natural Gas), CNG (Compressed Natural Gas), dan LPG (Liquified Petroleum Gas).Arih Gas adalah salah satu perusahaan yang bergerak dibidang jasa distributor gas untuk kebutuhan industri, laboratorium, medis dan sebagainya yang berafiliasi dengan filling station gas for industry atau pabrik gas. Gas tersebut meliputi Oksigen Oksigen (O2), Karbon Kioksida (CO2), Acetelene (C2H2), Nitrogen (N2), Ammonia (NH3), Nitrogen Oksida (NO2), Argon (Ar), Helium (H), Neon (Ne), Krypton (Kr), Xenon (Xe) etcetera seperti campuran gas konsentrasi untuk mengkalibrasi alat kromatografi gas (GC) yang menggunakan tabung Cryogenic (VGL). Selain itu, Arih Gas juga menjual produk kebutuhan peralatan gas industri, peralatan gas medis, peralatan cryogenic, peralatan CNG & LNG etcetera seperti tabung gas, krantabung gas, aksesoris tabung gas, vakum tabung gas etc. Arih Gas telah berdiri sejak tahun 1985 dengan alamat kantor di Jalan Karyawan 2 No 110 RT 006/RW 05 Karang Tengah, Ciledug Kota Tangerang. Dalam pelaksanaan operasionalnya Arih Gas memiliki tujuan, sasaran, dan target untuk dicapai tiap tahunnya. Namun, Arih Gas belum memiliki strategi branding yang tertuang jelas pada komitmen manajemen, sehingga dipandang perlu untuk merumuskan strategi branding yang jelas dalam kegiatan operasionalnya. Strategi ini akan digunakan untuk kepentingan manajemen dalam mencapai tujuan, sasaran, dan target, sehingga dimiliki pedoman untuk menetapkan langkah strategis sebagai unsur pelaksana bisnis operasi pada Arih Gas. Untuk itu, penting untuk dilakukannya rebranding pada Arih Gas.

Arih Gas sebagai pelaksana bisnis operasi distribusi gas bumi memiliki peranan yang sangat penting dalam mempertahankan posisi bersaing dewasa ini dan pada masa yang akan datang. Hal ini disebabkan beberapa hal sebagai berikut. Pertama volume penyaluran gas. Data menunjukkan bahwa setiap tahun rencana pasokan dan realisasi cenderung menurun dan tidak stabil karena berbagai alasan seperti tekanan gas, kurangnya produksi gas, dan kebijakan manajemen. Hal ini berpengaruh pada penjualan dan pendapatan Arih Gas setiap tahunnya sehingga mengalami kesulitan mencapai target laba yang ditetapkan oleh Arih Gas. Kedua, persaingan pasar yang semakin kompetitif. Arih Gas beroperasi di wilayah Jabodetabek, Jawa Barat dan Banten yang merupakan pusat kawasan industri yang strategis di Indonesia. Selain itu, bisnis gas merupakan salah satu bisnis yang menarik di mata investor. Oleh karena itu, jumlah pesaing setiap tahun dapat dipastikan akan meningkat seiring semakin bertumbuhnya perekonomian. Ketiga, adanya produk substitusi. Produk substitusi untuk gas alam antara lain adalah LPG, CNG, dn LNG. Produk tersebut dapat diperoleh pelanggan dengan mudah bahkan ditawarkan ke lokasi perusahaan. Oleh karena itu, Arih Gas harus menghadapi persaingan dengan produk pengganti tersebut. Kelima, konsumen yang semakin pintar dan mengutamakan pelayanan. Berdasarkan hal tersebut, maka penulis terdorong untuk melakukan rebranding pada Arih Gas menjadi Mr & Mrs Arih dengan membuat dan mengimplementasikan beberapa strategi-strategi yang dapat memberikan dampak baik kepada Arih Gas. Sehingga Arih Gas dapat terus eksis dan meningkatkan profit dan laba.

Konsep Rebranding Arih Gas menjadi Mr & Mrs Arih. Pelaksanaan rebranding, dilakukan melalui empat tahap yaitu analyzing, planning, implementation dan evaluation. Pada tahap pertama yaitu analyzing, di mana Mr & Mrs Arih melakukan analisis apakah perlu melakukan praktek rebranding atau tidak. Ketika Mr & Mrs Arih memutuskan untuk melakukan rebranding alasan utama perusahaan melakukan praktek rebranding adalah pergantian kepemilikan (change ownership) di mana pemilik Mr & Mrs Arih sejak 1985 sampai 2019 ialah Ibu Maria Petrus lalu pada tahun 2019 di akuisisi oleh Meliza, anak dari Ibu Maria Petrus. Tahap kedua adalah planning, di mana Mr & Mrs Arih menentukan tujuan dari pelaksanaan rebranding yaitu menggambarkan identitas baru dan menciptakan image baru di benak konsumen lalu membuat plan seperti repositioning, renaming, redesigning, dan relaunching. Mr & Mrs Arih merencanakan akan mengganti nama menjadi apa, logo nya seperti apa, positioning baru seperti apa yang mau diciptakan di benak konsumen dan bagaimana mengomunikasikan brand baru kepada konsumen. Rencana tersebut akan direalisasikan pada tahap selanjutnya. Implementation merupakan tahap selanjutnya di mana hasil dari planning diimplementasikan pada tahap ini. Di tahap ini Arih Gas mengganti logo, nama brand, program-program strategi komunikasi, positioning Mr & Mrs Arih, dan melakukan relaunching.

Rebranding Mr & Mrs Arih secara resmi dilakukan pada tahun 2020. Pada tahun tersebut menunjukkan bahwa Mr & Mrs Arih melakukan rebranding total. Hal itu dibuktikan dengan praktek rebranding yang dilakukan secara keseluruhan di mana praktek tersebut menunjukkan bahwa Mr & Mrs Arih merupakan distributor gas dan penjualan peralatan gas dengan pemilik yang baru. Logo yang berubah cukup signifikan, jika brand sebelumnya logo Arih Gas hanya berbentuk tulisan AG, namun kali ini Mr & Mrs Arih menggunakan lambang Gas.

Konsep Rebranding Reprositioning Mr & Mrs Arih. Mr & Mrs Arih selama hampir 30 tahun memposisikan sebagai distributor dan penjualan Gas dan Perlatan Gas yang sebelumnya tidak memiliki tag line. Dengan ini penulis mencetuskan tagline yaitu “Your Partner Distributor for Gas Industry”. Keputusan untuk mencetuskan tagline tersebut adalah untuk menunjukan konsep Mr & Mrs Arih yang baru dan fresh. Mr & Mrs Arih masih berupaya untuk memposisikan Mr & Mrs Arih sebagai distributor gas dan penjualan peralatan gas untuk segmentasi pasar yang lebih luas. Dengan tagline tersebut diharapkan dapat diingat oleh stakeholders Mr & Mrs Arih tujuan dari Mr & Mrs Arih.

Konsep Rebranding Renaming Mr & Mrs Arih. Untuk renaming, Arih Gas menambahkan kata Mr & Mrs dan menghilangkan nama Gas sehingga nama brand baru adalah Mr & Mrs Arih. Alasan tidak mengubah nama secara total adalah agar nama Mr & Mrs Arih tetap ada. Bagi Mr & Mrs Arih dari pemilik yang baru, mengubah nama secara total akan membuat pekerjaan manajemen baru semakin bertambah, karena Mr & Mrs Arih harus melakukan promosi besar- besaran. Dan nama Arih Gas yang sudah tidak asing di benak masyarakat akan sulit untuk digantikan sebab butuh waktu lama untuk memiliki nama brand sebesar Arih Gas jika Mr & Mrs Arih melakukan perubahan nama brand secara total. Alasan lain pemilihan nama Mr & Mrs Arih supaya agar memberikan kesan fresh dan unik.

Konsep Rebranding Redesigning Mr & Mrs Arih. Berbeda dengan logo sebelumnya, logo yang didesain oleh Mr & Mrs Arih adalah logo Mr & Mrs Arih dengan penambahan gambar atau icon Gas berwarna biru. Mr & Mrs Arih menyesuaikan logo dengan nama brand baru dan konsep baru yaitu creative, colorful dan innovative. Disisi lain, menurut pemilik Mr & Mrs Arih, logo pada Mr & Mrs Arih yang diberi warna biru merupakan suatu ciri khas pembeda antara Mr & Mrs Arih dengan competitor lainnya. Karena logo-logo competitor lainnya mayoritas didominasikan oleh warna-warna yang kurang menarik. Maka dari itu Mr & Mrs Arih mengambil langkah yang berbeda untuk membuat logo dengan warna biru sekaligus menunjukkan konsep baru Mr & Mrs Arih.

Konsep Rebranding Relaunching Mr & Mrs Arih. Ketika Mr & Mrs Arih memutuskan untuk melakukan rebranding, Mr & Mrs Arih tersebut harus mengomunikasikan hal tersebut secara internal dan eksternal. Secara internal yaitu, proses komunikasi mengenai pelaksanaan rebranding kepada seluruh karyawan dan melibatkan karyawan dalam proses pelaksanaannya. Proses komunikasi Mr & Mrs Arih yang terjadi saat internal Mr & Mrs Arih adalah ketika sudah serah terima dengan pemilik lama, pemilik baru langsung mengatakan. Bahwa Mr & Mrs Arih perlu rebranding. Saat itu, pemilik Mr & Mrs Arih meminta kesediaan karyawan yang ada untuk ikut dalam proses pelaksanaan rebranding, mulai membuat planning (repositioning, renaming, resdesigning dan relaunching). Untuk eksternal, setelah plan direalisasikan, hal yang dilakukan oleh Mr & Mrs Arih pertama kali adalah menjalin komunikasi dengan filling station yang telah bekerja sama beberapa tahun terakhir dan memperkenalkan diri sebagai Mr & Mrs Arih. Dan untuk relaunching kepada eksternal dalam konteks ini stakeholders Mr & Mrs Arih, Mr & Mrs Arih belum melakukan relaunching secara besar-besaran, tapi Mr & Mrs Arih sudah melakukan relaunching melalui kartu nama dan bukti transaksi. Rencana launching secara besar-besaran adalah pada saat Hari Raya Idul Fitri di tahun 2020.

Konsep Strategi Brand Identity & Brand Personality Mr & Mrs Arih. Pada konsep strategi brand identity & brand personality Mr & Mrs Arih penulis menjabarkan beberapa konsep, yaitu: (a) Selalu mengedukasi team untuk berpedoman pada core values yang telah ditetapkan, (b) Bersinergi dengan tim, terjun langsung untukberkomunikasi dengan customer.

Strategi Brand Loyalty & Brand Awareness Mr & Mrs Arih. Untuk konsep strategi brand loyalty & brand awareness Mr & Mrs Arih penulis akan dibuatkan program yang bernama Stakeholders Relationship Program. Tujuan dari program itu agar hubungan dengan stakeholders selalu kontinuitas jalin komunikasi yang baik. Tidak lupa untuk memberikan gift momentum seperti memberikan kalender saat menjelang pergantian tahun, memberikan parsel saat Ramadhan, TahunBaru Imlek, Natal, mengirimkan karangan bunga pada saat acara-acara tertentu sesuai dengan kebutuhan stakeholders terutama filling station, customer dan competitor.

Target Market: Seorang atau badan usaha pemerintah non pemerintah yang membutuhkan jasa distributor & produk peralatan tabung gas. Pada bidang industri gas, chemical, healthcare, otomotif, properti, kesehatan, kontruksi, penjualan & pemeliharaan ikan hias, jasa bengkel las, jasa bengkel bubut, praktik bidan, praktik dokter gigi, pasien rawat jalan, etc. Berdomisili wilayah Jabodetabek, Bandung, Sukabumi, Serang, Cilegon etc.

Tools Media Marketing: Mr & Mrs Arih akan mendirikan tim creating creative communication department yang melipuyi sales, marketing, public relations, design graphic, photographer dan social media. Selain itu akan ada perubahan pada semua design yang telah dibuatkan sebelumnya. Media komunikasi yang akan digunakan meliputi kartu nama, portofolio, proposal, katalog, sticker, round tag, car branding, neon box, roll banner, merchandise, social media, website, marketplace, whats app for business etc.

Kesimpulan, bahwa upaya melakukan rebranding pada Arih Gas menjadi Mr & Mrs Arih penulis menyusun beberapa konsep yang dapat memberikan dampak baik kepada Arih Gas. Konsep tersebut meliputi konsep project rebranding, konsep analisis SWOT dan konsep strategi branding. Proses project rebranding yang dilakukan untuk Mr & Mrs Arih dengan menerapkan beberapa tahap dalam proses rebranding, diantaranya adalah brand repositioning, brand renaming, brand redesigning dan brand relaunching sebagai bentuk strategi komunikasi. Penulis menetapkan konsep analisis SWOT untuk Mr & Mrs Arih yaitu pada Strengths yakni telah memiliki reputasi berpengalaman sejak 1985, selalu mengutamakan keunggulan operasional dan pelayanan dan komitmen pada prinsip perusahaan. Pada Weakness yaitu kurangnya sumber daya manusia dan armada, penggunakan teknologi dan sistem promosi pada jasa dan produk. Pada Opportunities yaitu meningkatnya pendistribusian dan penjualan gas karena kontinuitas dan kebutuhan gas bumi oleh customer. Sedangkan pada Threat yaitu competitive Rivalry dengan filling station dan distributor lokal. Pada konsep strategi branding Mr & Mrs Arih meliputi beberapa bagian yaitu strategi branding positioning, strategi brand identity & brand personality dan strategi brand awareness & brand loyalty.